Dal 19 al 23 aprile a Milano si è tenuta Tempo di Libri, la nuova fiera dell’editoria organizzata dall’Associazione Italiana Editori (AIE). Il capoluogo lombardo diventa così teatro di una nuova manifestazione incentrata sul libro, aperta al pubblico, naturalmente in competizione con il Salone di Torino. Ci sarà un vincitore?
Annunciata poco meno di un anno fa, con grande disappunto degli organizzatori dell’evento torinese, la scelta delle date di Tempo di Libri genera una successione di due eventi molto importanti tra aprile e maggio. Noi studenti del Master in Professione Editoria cartacea e digitale dell’Università Cattolica del Sacro Cuore parteciperemo a entrambi per commentarli e confrontarli, entusiasmandoci. Gli editori si sono divisi sulla partecipazione: alcuni di loro saranno presenti con stand ad ambedue le fiere, mentre altri hanno dovuto fare una scelta, perché partecipare a due iniziative così impegnative e vicine temporalmente è un impegno notevole in termini economici.
Tempo di Libri è stata inaugurata mercoledì 19 aprile alla Fiera Milano Rho dal ministro della Cultura Dario Franceschini e ha ospitato 552 editori espositori, 720 incontri e circa 2000 ospiti, esponendo 25000 titoli, tra novità, riedizioni e copie a sconto. Noi ci siamo stati venerdì 21 aprile. Ecco quello che abbiamo visto.
Arriviamo all’entrata e grandi totem blu, gialli e rossi ci accolgono con belle illustrazioni stilizzate e slogan che ci indirizzano verso l’interno. Le parole chiave degli slogan anticipano un programma tematico molto interessante, per cui scopriamo che ogni evento è collegato a una lettera dell’alfabeto. Ventisei lettere, dunque, che formano ventisei parole chiave, diventano la bussola per orientarsi tra i tanti incontri, convegni e workshop. Ci muniamo immediatamente di una mappa e facciamo un primo giro esplorativo: i padiglioni 2 e 4 adibiti alla manifestazione ospitano stand di diversa grandezza. Fra questi c’è uno spazio di circolazione ampio e segnato con un tappeto blu, uno dei colori simbolo dell’evento. Oltre agli stand, in alcuni punti strategici dei padiglioni, è possibile incontrare lisce pareti continue che formano il perimetro di grandi scatole bianche pensate per ospitare i convegni e le conferenze. Una raffinatezza: ognuna di queste sale prende il nome di un font tipografico.
Alle 10:30 presso la sala “Bodoni” (padiglione 2), partecipiamo alla conferenza “Come funziona una fiera del libro”, che si pone l’obiettivo di far comprendere al meglio gli aspetti organizzativi, economici e comunicativi che stanno a monte di una manifestazione fieristica come Tempo di Libri. I protagonisti dell’incontro sono Paolo Borgio, Exhibition Director Food&Beverage presso Fiera Milano spa, e Fabio Del Giudice, direttore di Più libri più liberi – Fiera della piccola e media editoria di Roma, intervistati da Giovanni Peresson, dell’Ufficio studi AIE, curatore del programma professionale di Tempo di Libri.
Fabio Del Giudice spiega dal suo punto di vista le differenze tra il Salone del Libro di Torino e Tempo di Libri di Milano: mentre la manifestazione torinese è organizzata al fine di promuovere un determinato territorio, per la fiera di Milano si è ritenuto strategico creare una manifestazione che potesse diventare un punto fondamentale della politica industriale dell’editoria in Italia. «L’editoria italiana, che rappresenta la 5° editoria al mondo e sfiora i 3 miliardi di fatturato, decide di porre fine a una fase di vacatio del proprio impegno in campo industriale e di impossessarsi di uno strumento fondamentale per il raggiungimento di questo obiettivo, creando la fiera di Milano». Ricordiamo che la Lombardia è la regione in cui sono presenti il 20% delle case editrici italiane.
Paolo Borgio prende poi la parola descrivendo i due principali modelli economici di fiera, il modello B2B (Business to Business) e il modello B2C (Business to Consumer), spiegando come gli organizzatori di Tempo di Libri abbiano cercato di attingere da entrambi. Proseguendo nell’incontro, capiamo che la fiera di Milano ha come obiettivo la varietà e la differenziazione dell’offerta, che si manifesta sotto tre aspetti fondamentali. Il primo è la presenza di un Fuori Salone, il secondo sono i convegni, e infine l’ultima scommessa fatta è quella di puntare sulla compravendita dei diritti d’autore, creando un padiglione destinato esclusivamente ai professionisti, denominato MIRC (Milan International Rights Center), per lo scambio dei diritti dei libri tra gli agenti letterari ed editori italiani e stranieri.
Con uno sguardo molto più consapevole dei meccanismi che stanno dietro la progettazione di un evento come Tempo di Libri, alle 11.30 ci spostiamo presso lo Spazio Giornale della Libreria (padiglione 2, stand O23-24) per l’incontro dal titolo “Cari editori e librai, è tempo di… Marketing!”, tenuto da Davide Giansoldati, CEO e fondatore di DGLine e docente del Master. Scopo dell’incontro è porre l’accento sull’importanza che per il successo di una casa editrice riveste l’area marketing, settore molto spesso sottovalutato, quando non del tutto inesistente. Ma cosa s’intende per “area marketing”? Si tratta della parte dell’azienda che alla fine di ogni anno stabilisce il budget necessario per investire in pubblicità, in modo tale da incrementare il fatturato dell’azienda. È un compito di cui spesso oggi si occupa l’area commerciale, ma con un approccio radicalmente diverso rispetto a quello del marketing vero e proprio, che non costruisce una strategia sulle vendite, ma più a largo spettro sul prodotto. In concreto, l’area marketing si occupa soprattutto del monitoraggio dell’attività sul sito web aziendale, ponendosi delle domande sui comportamenti degli utenti: perché entrano sulla pagina principale del sito, ma poi non proseguono con la navigazione? Perché mettono tanti titoli nel carrello, ma poi non completano l’acquisto?
Altro compito dell’area marketing è l’analisi dei competitor, dai quali ovviamente non bisogna copiare, ma ai quali bisogna guardare per riuscire a essere competitivi sul mercato. Per una grande casa editrice questo può tradursi per esempio nella scelta di proporre degli sconti o di abbassare le spese di spedizione, mentre per una piccola realtà può trasformarsi nell’opportunità di riempire nicchie di mercato trascurate dai grandi player in gioco. Esiste poi un tipo di marketing che potremmo definire “strategico”, che non guarda al risultato immediato, ma punta a realizzare investimenti a lungo termine sul prodotto o sul web, i cui risultati saranno evidenti magari a distanza di due o tre anni. Il marketing strategico è un rischio, una scommessa, ma non si basa su congetture, bensì sull’analisi di dati concreti e sull’unione di grandi progetti e piccoli, ma decisivi, interventi quotidiani. Pensiamo, per esempio, alla scelta di contornare la copertina colorata di un libro con un bordino nero che la faccia risaltare sullo sfondo generalmente bianco dei principali negozi di e-commerce. Interventi apparentemente banali come questo sono in realtà scelte di marketing, e sono fondamentali affinché il prodotto che si mira a promuovere riesca ad attrarre l’attenzione del cliente e superare i diretti competitor.
Subito dopo l’interessante incontro sul marketing e la sua importanza, proseguiamo il nostro percorso con un altro appuntamento, espressamente dedicato agli allievi (e aspiranti tali) dei più prestigiosi Master in editoria italiani. Protagonisti dell’evento, intitolato “I Master in editoria si presentano” e organizzato dall’AIE presso la sala agorà “Cambria” (padiglione 2), sono i coordinatori dei Master che, accompagnati da alcuni dei loro ex allievi, oggi affermati professionisti del settore editoriale, hanno a disposizione quindici minuti per raccontare al pubblico la storia del corso da loro diretto, i punti di forza e le caratteristiche principali dell’offerta formativa. Il Master Professione Editoria cartacea e digitale è introdotto da Paola di Giampaolo, docente di Web, e-commerce e metadati per l’editoria e responsabile del coordinamento.
Dopo una breve presentazione, Paola lascia la parola a Ilaria Lopez, ex allieva che, pur essendosi diplomata solo da pochi mesi, lavora già come content manager presso Logotec, oltre che come redattrice e traduttrice freelance, collaborando con realtà editoriali affermate come Newton Compton. Le parole di Ilaria confermano l’impostazione prevalentemente pratica del corso che, ben lungi dall’essere strutturato in modo strettamente accademico, permette agli allievi non soltanto di affrontare lezioni dal carattere fortemente laboratoriale sotto l’attenta guida di esperti e professionisti dell’editoria, ma anche di mettersi in gioco e di svolgere delle vere e proprie attività lavorative. Grazie alla partecipazione al ciclo di conferenze Editoria in progress, infatti, gli studenti hanno la possibilità di cimentarsi nel ruolo di giornalisti, intervistatori, responsabili dell’ufficio stampa e social media manager. Durante tutta la durata dei corsi, inoltre, i ragazzi sono impegnati nella realizzazione di un libro-esercitazione tematico, del quale sono tenuti a curare ogni aspetto, dalla redazione all’impaginazione, e che ogni anno, alla fine delle lezioni, viene stampato e distribuito da Editrice Bibliografica. Il Master, insomma, mira a formare le nuove leve dell’editoria, dotandole di un bagaglio di saperi pratici direttamente spendibili nelle aziende, editoriali e non, con le quali mette in contatto gli studenti, cercando di far incontrare domanda e offerta al fine di offrire a ciascun partecipante uno stage curriculare tagliato su misura.
Una volta terminato il colorito incontro con i Master di editoria italiani, alle 13.30 ci dirigiamo verso lo stand di Vita e Pensiero, la casa editrice dell’Università Cattolica (padiglione 2, stand 21), perché ci attende un aperitivo in compagnia di docenti ed ex allievi dove, tra un bicchiere di prosecco e una fetta di torta, si trova anche il tempo per chiacchierare di editoria. In particolare, ci viene presentato il libro Il tuffo nel pozzo. È ancora possibile fare del buon giornalismo? di Domenico Quirico, un’interessante e affascinante riflessione sul futuro del giornalismo. Un libro in cui, a partire dall’esperienza personale, l’inviato della Stampa svela senza sconti le cadute, le scorciatoie, il pressappochismo e a volte il cinismo che caratterizzano un settore sempre più alla rincorsa affannata dei lettori e sempre meno attento al racconto partecipe della realtà.
Rifocillati dall’aperitivo, ci avviamo nuovamente verso lo Spazio Giornale della Libreria per l’ultimo appuntamento che ci attende, direttamente organizzato dal nostro Master: “E-commerce: opportunità e sfide per editori e librai”. A moderare l’incontro è Paola di Giampaolo, che dialoga con Davide Giansoldati, coautore di E-commerce per editori e librai (Editrice Bibliografica), Mauro Zerbini, pioniere dell’e-commerce in Italia e fondatore di Informazioni Editoriali e di ibs.it, Chiara Bellomo, di Marsilio Editori, e Letizia Fabbri, coautrice di E-commerce per editori e librai e responsabile marketing per Librerie Cortina. L’e-commerce, come sottolineano i relatori, oggi non è più un traguardo, ma un punto di partenza, uno strumento che permette a grandi e piccoli editori di raggiungere i propri lettori ovunque essi si trovino. Questo settore, inoltre, offre possibilità di occupazione e interessanti opportunità di lavoro a chi ambisse a inserirsi nel mondo dell’editoria. Anche per i lettori, ormai, è diventata una consuetudine quella di effettuare acquisti online ed è normale documentarsi sul web per avere informazioni sui prodotti. L’e-commerce, per questo motivo, è ormai perfettamente integrato nel sistema editoriale, anche se naturalmente ogni editore dà a questo strumento un valore diverso a seconda del tempo e del denaro che è disposto a investire affinché esso possa crescere. Davide Giansoldati definisce l’e-commerce come “Un qualcosa in più che l’editore può offrire al lettore, dandogli per esempio la certezza di poter trovare qualsiasi libro, anche quelli che non sono disponibili nelle librerie fisiche”. In alcuni casi, aggiunge Chiara Bellomo, “Ci si appoggia all’e-commerce di librerie partner per dare maggior visibilità ai libri del singolo editore”, e capita addirittura che si vendano molto di più i titoli che non sono reperibili in libreria, come conferma anche Paola di Giampaolo, Digital Project Manager di Vita e Pensiero, casa editrice che ha scelto di sfruttare l’e-commerce anche per proporre singoli articoli o singoli capitoli, acquistabili unicamente online. Naturalmente, non esiste una formula perfetta per mantenere in equilibrio costi, contenuti e servizi, ma per avvicinarsi all’equilibrio perfetto è fondamentale che l’editore punti sui contenuti, sia per ottenere una migliore indicizzazione su Google, sia per offrire al proprio pubblico qualcosa che non sia possibile reperire altrove e che lo spinga non solo a entrare sul sito, ma anche e soprattutto a tornarci e ad acquistare. A tal fine può essere funzionale l’utilizzo delle campagne di Google Adwords e dei social media che, specialmente nel caso in cui si riesca a coinvolgere nella promozione un influencer, possono rivelarsi un canale prezioso per aumentare le vendite. Così come sempre più fondamentale è offrire agli clienti un servizio tempestivo e affidabile.
Alla fine dell’incontro sull’e-commerce, restiamo liberi di girovagare per i padiglioni, seguire gli eventi organizzati dalle diverse case editrici e parlare con i professionisti del settore editoriale. L’atmosfera sonnacchiosa incontrata alla fiera durante la mattina si evolve in un sempre maggior entusiasmo nel corso della giornata. Si incontrano personaggi famosi fra gli stand, ci si ferma a comprare i libri in sconto, si tiene d’occhio il programma per controllare che l’incontro desiderato non sia ancora iniziato. Il nostro resoconto finisce qui, e in attesa dell’edizione di Tempo di Libri 2018, non possiamo che aspettare di partecipare al Salone del Libro di Torino. Dal confronto tra le due manifestazioni, infatti, speriamo di ottenere un quadro completo delle dinamiche che governano l’industria editoriale e di comprendere appieno i meccanismi che stanno alla base delle grandi fiere che, suscitando una grande attenzione mediatica, puntano al rilancio di un settore che, oggi più che mai, necessita di essere sostenuto e valorizzato.
Vedi tutte le fotografie del Master a Tempo di Libri.
Di Giacomo Casarin e Irene Maniscalco.
