“La Germania era uno dei più importanti produttori di calzature al mondo, ma non esisteva una comunicazione specialistica del settore. Non hanno creato informazione, e l’industria della calzatura si è spenta”.
Ivo Nardella, amministratore delegato di “Tecniche Nuove” e presidente dell’ANES (l’associazione nazionale dell’editoria specializzata), utilizza questo esempio per spiegare l’importanza delle pubblicazioni B2B nel panorama editoriale. L’ascesa di economie e settori industriali è strettamente legata alla circolazione di notizie e idee. Senza di esse, intere produzioni appassiscono, muoiono: in altre parole, se non c’è cultura, non c’è impresa.
Eppure, il B2B resta un mercato che, pur rivolgendosi a un pubblico enorme, sembra passare sotto traccia. Come mai? “Perché non è un settore mediatico, ma una comunicazione funzionale, che ha un target informativo specifico e conosce il proprio cliente” spiega Cristian Son, group publisher di “TIMGlobal Media”.
Nelle realtà B2C, quelle cioè rivolte al consumatore, il pubblico è generalizzato: per questo motivo giornalisti e autori devono essere capaci di scrivere e comunicare per catturare l’attenzione di un lettore indefinito. Chi lavora nell’editoria specializzata, invece, si distingue per l’utilizzo costante di un database dei suoi lettori: per l’organizzazione del lavoro e della distribuzione, è infatti necessario conoscere e registrare i professionisti a cui ci si rivolge. Idealmente, quindi, “per la produzione di una rivista che tratta di odontoiatria – spiega Nardella – è necessario che un editore conosca non solo quanti dentisti ci sono nel suo paese, ma anche quanti specializzati in pedodonzia, quanti lavorano in una catena, quanti hanno un radiografo nello studio, e così via”.
Raccogliere questo tipo di dati permette di comunicare in maniera mirata, precisa e univoca: lo specialista riconosce nell’editore una fonte affidabile attraverso la quale può ricevere e comunicare idee e innovazioni. Son sottolinea proprio questo aspetto: “Chi legge le nostre riviste non è solamente un lettore. È uno che si nutre e sfrutta quanto ci trova all’interno”.
Ma come fa una casa editrice pubblicare in maniera seria e informata articoli su argomenti tanto disparati? Il funzionamento e la resa di un’azienda B2B sono dettati dalla qualità di un comitato tecnico-scientifico, un gruppo di universitari, ricercatori e professionisti dei vari settori uniti da una passione comune: la divulgazione specialistica. “Per queste persone è importante che una nuova tecnica venga conosciuta e, per fare ciò, costituiscono attorno a loro un pool di esperti, che si occupa di redigere uno o due articoli l’anno, dando vita così al giro di informazione” continua Son. Ovviamente, ogni area ha il suo specifico comitato di riferimento: la comunicazione, in questo caso, vive del dettaglio.
Alla redazione resta il compito di “cucinare” l’articolo. Perché l’informazione abbia effetto, infatti, è necessario che da competenze specificamente scientifiche si passi a quelle comunicative. Il redattore B2B non deve essere per forza competente in ciò che riporta, ma deve essere in grado di veicolare il contenuto e governare i canali di comunicazione. Certo, è importante che acquisisca un linguaggio tecnico, in modo da non perdersi nelle sfumature delle accezioni, ma il suo compito primario è saper confezionare articoli formalmente corretti e leggibili. Come ha detto Marco Marangoni, associated publisher di “TIMGlobal Media”: “Il mercato industriale non ha grandi competenze comunicative. È chiaro, perciò, che anche chi non ha una formazione tecnica, ma ha la capacità di trasmettere dei contenuti, trova ampi margini di crescita e creatività”.
Per quanto sia fondamentale, il lavoro di una casa editrice specialistica non si riduce a questo. Sempre secondo Ivo Nardella “un cattivo editore è il primo fautore di una crisi di settore: non bisogna limitarsi alle singole task, è necessario guardare oltre, ampliare le proprie vedute”. Il redattore, pertanto, non deve solamente operare tagli e aggiunte per rendere più comprensibile il testo: deve provocare, accendere l’idea, non solo nei confronti del proprio comitato tecnico-scientifico, ma anche, e forse soprattutto, nei confronti del lettore. Ciò consente di avere ampi margini di creatività, sviluppare pensiero laterale e applicare, continuamente, un rigoroso senso critico.
Per sua natura, il B2B deve essere costantemente al passo coi tempi, innovando e rinnovandosi. Un’attitudine che permette al settore di presentare spunti che possono essere determinanti anche per il resto del mondo editoriale.
Questo articolo è stata realizzato da Ambrogio Sanelli e Saverio Necchi (Master Professione Editoria) nell’ambito del corso di Testi e video per l’informazione giornalistica di Carlo Fumagalli. Vedi l’elenco completo degli insegnamenti del Master Professione Editoria.
