Un progetto a cura degli allievi dei master in editoria dell’Università Cattolica del Sacro Cuore

PROGETTI

La nuova Mappa dei Bookinfluencer

Quali sono le creator e i creator più apprezzati sui principali social e piattaforme? Quali le case editrici più citate, i generi letterari più esplorati, quale il pubblico di riferimento? Quali sono le dinamiche che regolano l’advertising? A cinque anni dalla prima mappatura, gli studenti del Master BookTelling Comunicare e vendere contenuti editoriali dell’Università Cattolica hanno curato una nuova indagine. Una guida per lettrici, lettori e addetti ai lavori dell’editoria

Sono giovani e meno giovani, hanno background culturali differenti e provengono dai contesti più disparati. Parlano delle loro letture a comunità gremite attraverso i social media. Sono i book influencer, a metà tra divulgatori e comunicatori online. Come cari amici consigliano letture, condividono le loro impressioni orientando profondamente il mercato editoriale. Confrontarci con questi player dell’editoria ci permette di capire meglio cosa leggiamo e perché e probabilmente cosa leggeremo in futuro. 

Disintermediazione e passaparola digitale 

Se il lavoro dell’editore consiste da sempre nel predire cosa è probabile che venda, interessi, sia leggibile e quindi meriti un posto nello scaffale di una libreria, il passaparola è sempre stato uno dei maggiori driver d’acquisto. Ci fidiamo delle opinioni dei nostri cari più di un’inserzione pubblicitaria: molti titoli destinati a rimanere sconosciuti al grande pubblico sono stati ripescati dall’oblio grazie a migliaia di silenziosi consigli e apprezzamenti. Negli ultimi anni, da quando la diffusione massiva di Internet ha pervaso la quotidianità collettiva, la mediazione culturale dei professionisti del settore ha perso il suo mordente per privilegiare una nuova forma di passaparola. Il 74% della popolazione italiana sfrutta i social prevalentemente per leggere storie, impiegare il tempo libero, trovare ispirazione. L’utilizzo sistematico dello smartphone, soprattutto, ha permesso a tutti gli utenti del web di farsi creatori o fruitori di contenuti.  

I dati 

Secondo l’indagine NetRetail Books, curata dal consorzio Netcomm e pubblicata il 4 dicembre 2023, i consigli online e offline di amici e conoscenti restano il primo canale di ricerca per scoprire nuovi autori e titoli: è così per il 36% dei lettori e il 44% dei lettori che leggono più di 12 libri l’anno; troviamo poi i motori di ricerca online, le vetrine dei punti vendita, i contenuti social di influencer e bookinfluencer (per il 20% dei lettori e il 25,2% dei lettori forti) e i contenuti social di autori, editori e negozi (19%). Più in basso in questa speciale classifica i consigli dei librai (17,3%), dei siti che vendono libri (15,7%) e le reviews online di altri lettori (12,9%). Anche secondo i dati pubblicati dall’AIE nel 2022, la segnalazione sui social rappresenta il secondo driver d’acquisto e di lettura di libri, subito dopo lo sconto

Fonte: NetRetail Books a cura di consorzio Netcomm (dicembre 2023)

Gatekeeper editoriali 

Per quanto la lettura possa essere considerata un’attività solitaria, web e social sono diventati ormai il luogo per eccellenza in cui condividere ciò che si sta leggendo. In un contesto simile i bookinfluencer si sono ritagliati uno spazio a oggi fondamentale nel panorama editoriale. 

Questi nuovi ambasciatori della lettura riescono a raggiungere i target più disparati, intrecciano relazioni fruttuose con diverse case editrici, anch’esse consapevoli della loro influenza su un così ampio bacino di utenze. I creator mantengono aggiornata la propria community sulle novità in libreria o sui titoli del passato da non perdere, ponendosi come vere e proprie guide in grado di aiutare i lettori e le lettrici a destreggiarsi nel mare di offerte. 

Il mondo dei social e delle piattaforme è in continua evoluzione, e questa indagine, confrontata con quella del 2019, lo conferma: negli ultimi 5 anni l’editoria libraria ha potuto contare sull’esplosione della piattaforma TikTok, che, nata nel 2016, è oggi il punto di riferimento per i bookinfluncer, o meglio per le booktoker e i booktoker. Avidi lettori di romance, fantasy e young adult, consigliano titoli a una nuova generazione di lettori under 25 (anche se, nel frattempo, è aumentata la percentuale di utenti più adulti), dando nuova linfa a questi generi narrativi. Questi ultimi, infatti, sono tra i protagonisti del mercato editoriale (anche e soprattutto) su spinta del fenomeno #BookTok. 

Instagram, arrivato in italia il 6 ottobre 2010, negli ultimi anni ha visto una forte varietà nell’età e nel profilo dei creator, così come nel pubblico di riferimento. Lo stesso discorso vale per i generi letterari, che spaziano dalla letteratura di genere ai classici, dalla saggistica al romance. Parallelamente, Instagram ha mantenuto la sua centralità nel mondo della comunicazione editoriale, adattandosi alle nuove tendenze e ai nuovi formati emersi: ad esempio, ha risposto con i video brevi all’ascesa di TikTok.

Nato nel 2007 negli Stati Uniti e di proprietà di Amazon dal 2013, Goodreads è una piattaforma sui generis perché si rivolge esclusivamente a chi ama leggere. Infatti, questo social è famoso per le challenge di lettura, la classificazione e la recensione dei titoli inseriti nella propria libreria virtuale. La provenienza geografica della piattaforma anticipa in che direzione volge il pubblico degli utenti iscritti, prevalentemente anglofono, nonché la carenza delle novità editoriali italiane. Goodreads conta infatti un cospicuo numero di titoli in lingua inglese, mentre non amplia a dovere il catalogo italiano. Inoltre, alcune funzionalità attive negli Stati Uniti non risultano presenti in Italia, come la possibilità di contrassegnare con #sponsored ogni contenuto sponsorizzato, che deve sottostare alle linee guida Amazon Ads. Pare chiaro, quindi, che Goodreads si presenti come una piattaforma di nicchia, settoriale, non influencer-centered, come confermato anche dal minor numero di like, commenti e seguaci ai profili. Pubblicità e promozione risultano dunque efficaci per un mercato estero, ma richiederebbero più investimenti, risorse e attenzione per quello italiano.

Quanto a YouTube, resta la piattaforma di riferimento in ambito video, nonostante la forte concorrenza di TikTok e Twitch. Quando si parla di booktuber, però, dall’indagine emerge che negli ultimi anni non sono arrivati sulla piattaforma nuovi nomi di grande rilevanza, e sono invece rimasti protagonisti i creator della vecchia guardia.

Facebook, nato nel 2004, è la seconda piattaforma più utilizzata dagli italiani dopo Whatsapp. Sebbene rimanga centrale per case editrici, media e utenti, non è certo il canale privilegiato dai creator, che preferiscono altre piattaforme. Facebook, infatti, viene utilizzato prevalentemente come vetrina per rimandare a profili paralleli su altri social o blog. Su questi canali vengono approfonditi contenuti che su Facebook vengono solo accennati. Protagonisti della piattaforma, parlando di promozione di libri, sono soprattutto pagine e gruppi. Per quanto riguarda le pagine, gestite da una o più persone, si registra perlopiù una scarsa interazione con il pubblico, con pochi like e/o commenti. I gruppi, invece, sono molto frequentati da utenti che, anche più volte al giorno, condividono opinioni e consigli di lettura, in linea con la natura stessa della piattaforma, che predilige i profili personali.

Il metodo d’analisi 

A cinque anni dalla Mappa dei Bookinfluencer del 2019, gli studenti del Master BookTelling Comunicare e vendere contenuti editoriali dell’Università Cattolica hanno eseguito una nuova ricognizione. Tra dicembre 2023 e febbraio 2024, divisi in gruppi, i ventuno allievi dell’edizione 2023-2024 hanno individuato i profili con più follower su TikTok, Instagram, YouTube, Facebook e Goodreads.  

L’obiettivo è stato quello di rintracciare linee di tendenza, generi, case editrici e format preferiti insieme a il pubblico di riferimento, la frequenza di aggiornamento e, la trasparenza con cui sono segnalati gli eventuali rapporti economici tra il creator, specifico contenuto e azienda.

Dai risultati dell’analisi è emerso un quadro variegato di bookcreator che producono contenuti mirati sia alla diffusione della lettura, sia al supporto del mondo del libro.  

Per approfondire

  1. Rivoluzione BookTok: la nuova linfa del mercato editoriale
  2. Instagram: un feed pieno di libri. I creator e la staffetta tra generazioni
  3. Goodreads: un social per lettrici e lettori (e non per influencer)
  4. YouTube per dar voce ai libri: la fine degli anni d’oro e uno stallo che può essere superato reinventandosi

 

Nota. Malgrado l’impegno profuso, quest’analisi non pretende di essere una mappa completa ed esaustiva: la realtà dei creator culturali italiani e dei social network è variegata e in continua evoluzione. Restiamo dunque a disposizione per valutare eventuali integrazioni si rendano necessarie e contiamo che i dati raccolti possano essere d’aiuto per approfondimenti successivi.