Un progetto a cura degli allievi dei master in editoria dell’Università Cattolica del Sacro Cuore

Rivoluzione BookTok: la nuova linfa del mercato editoriale

BookTelling

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Grazie alla sua modalità comunicativa, che punta su video di brevissima durata, TikTok consente un dialogo diretto con i propri utenti-lettori, mostrandosi una piattaforma dal taglio informale, accattivante e creativo. Da ormai qualche anno, rappresenta il canale principe delle leve dei bookinfluencer o, meglio, dei e delle booktoker che si rivolgono al pubblico più giovane. Da alcuni anni è di grande tendenza l’hashtag #BookTok che, dagli Usa all’Europa, ha cambiato il mondo dell’editoria, rivoluzionando le classifiche di vendita dei libri. #BookTok ha fatto scoprire alle ragazze e ai ragazzi la passione per i gruppi di lettura e ha amplificato il potere del passaparola, rendendo decine di titoli dei veri bestseller, spesso sorprendendo le stesse case editrici: si pensi, per esempio, a La Canzone di Achille (Marsilio) di Madeline Miller, che, a dieci anni circa dalla sua prima pubblicazione, nel 2021 ha scalato le classifiche grazie a emozionanti video-recensioni realizzate e condivise sul social da booktoker di tutto il mondo. Pertanto, è ormai chiaro l’impatto che, soprattutto nell’ultimo quinquennio, TikTok ha avuto nel mondo dell’editoria, ponendosi come motore essenziale di grandi successi sia in Italia sia all’estero.

Di seguito, quanto emerge dall’analisi effettuata per la Nuova Mappa dei Book Influencer realizzata dagli allievi del master Booktelling Comunicare e vendere contenuti editoriali, a cinque anni dalla prima Mappa.

 

I booktoker più seguiti

Dai dati raccolti, tra i booktoker più seguiti in Italia troviamo Arianna Craviotto, appassionata di libri, film e doppiaggio, Megi Bulla (@labibliotecadidaphne), ingegnera che alla recensione di libri e alle “live di lettura” unisce contenuti di vita privata, Martina Levato (@Levv97), frizzante e ironica, la giovanissima Franci (@libridifranci), Valentina Ghetti, insegnante o, ancora, Cristina Chiperi, tra le prime ad affermarsi come autrice su Wattpad e diplomata del Master BookTelling Comunicare e vendere contenuti editoriali.

Nell’analisi, in particolare, sono stati considerati 21 dei più influenti booktoker (con un range di 39.000-570.0000 follower), con contenuti riguardanti soprattutto cinque principali tipologie di format:

  1. recensioni, spesso sotto forma di vlog dal taglio molto personale, anche se nell’ultimo periodo si è anche affermato un trend nel quale i libri vengono recensiti in maniera silenziosa, attraverso cioè la comprensione, da parte dei visitatori dei profili e dei followers, dell’opinione dei book influencer a partire dalle loro espressioni facciali o dai movimenti delle loro labbra;
  2. consigli, anche su richiesta, con format del tipo “se hai letto / se ti piacciono…, allora devi leggere” oppure “libri perfetti per…”;
  3. classifiche dei libri letti o ancora da leggere, e i cosiddetti wrap up (“riepilogo”) con cui i creator elencano e valutano i libri letti in un certo lasso di tempo;
  4. book-haul, con cui vengono mostrati gli ultimi libri acquistati o ricevuti; gli unboxing, simili ai precedenti ma con la caratteristica ripresa dello spacchettamento; e i tbr (to be read), liste di libri con cui si indicano i propri libri goal (“obiettivi”), per esempio, del mese;
  5. format ironici, come i POV (point of view) e le reaction in semidiretta (poiché i video vengono caricati dopo aver registrato la reazione in diretta) ai finali dei libri letti. 

Alcune creator, infine, pubblicano anche video di vita privata.

 

Il pubblico

TikTok è perfetto per quei generi di facile approccio e di intrattenimento adatti a un pubblico vasto, molto spesso di giovane età. Sicuramente, il target principale è quello femminile, spesso in una fascia che va dai sedici fino ai venti anni. Tuttavia, la crescita degli utenti TikTok over 25, passati in Italia dal 25% del 2020 al 60% del luglio 2022, potrebbe sollecitare la diffusione di creator che si rivolgono a un pubblico più adulto, e con gusti di lettura diversi. 

 

I generi più amati

I generi più apprezzati sono sicuramente il fantasy e il romance (nei loro svariati sottogeneri), a volte sono presenti entrambi all’interno dello stesso titolo in un mix di storie d’amore che si sviluppano in mondi immaginari (i cosiddetti romantasy), e, più in generale, i titoli young adult. 

 

Le case editrici più citate

Tralasciando pochi book influencer che danno spazio anche ai classici e alle novità di narrativa contemporanea, la grande maggioranza rimane fedele a una linea di titoli che sembra riconducibile al genere di pubblicazioni proprio delle piattaforme di self-publishing come Wattpad. Non a caso una delle case editrici più citate è Sperling & Kupfer, che nel 2021 ha stipulato un contratto con Wattpad con l’intenzione di pubblicare in Italia i romanzi di possibile successo presenti sulla piattaforma.
Altre case editrici molto nominate sono Salani e Magazzini Salani (Harry Potter e Il Fabbricante di lacrime), Newton Compton e Rizzoli.

 

Advertising e sponsorizzazioni

Quasi tutti i 21 booktoker considerati pubblicano giornalmente: infatti anche nella maggior parte degli 11 casi aventi una frequenza di pubblicazione inferiore, il numero di TikTok pubblicati si assesta comunque mediamente sui 4/5 alla settimana. Sul versante delle inserzioni pubblicitarie, invece, è interessante notare che pressoché tutti i creator considerati sono dediti a effettuare sponsorizzazioni per le case editrici. Tuttavia, mentre tra i creator con più di centomila follower l’hashtag #adv compare con una certa frequenza, la questione diventa più fumosa nei creator con un pubblico meno ampio: in questi casi, non sempre l’#adv viene inserito nella descrizione e, soltanto attraverso il contenuto del video o la presenza di hashtag come #gifted o #giftedby, spesso accompagnati dal nome della casa editrice, è possibile comprendere di trovarsi di fronte a inserzioni pubblicitarie. L’importanza dell’attività promozionale e divulgatrice dei bookinfluencer è testimoniata dal fatto che in librerie di catena come La Feltrinelli è possibile notare spazi dedicati ai libri del BookTok, i quali comprendono non solo le novità editoriali dei vari generi più forti sul mercato ma anche libri un po’ meno nuovi divenuti “virali” che hanno così l’occasione di svecchiarsi.

Scarica i risultati dell’analisi su TikTok.

I 21 booktoker più seguiti (in ordine decrescente di follower)

  1. Arianna Craviotto https://www.tiktok.com/@arianna_craviotto?is_from_webapp=1&sender_device=pc
  2. Anastasia Parpaglioni https://www.tiktok.com/@parpaglions?is_from_webapp=1&sender_device=pc
  3. Megi Bulla https://www.tiktok.com/@labibliotecadidaphne?is_from_webapp=1&sender_device=pc
  4. Martina Levato https://www.tiktok.com/@levv97?is_from_webapp=1&sender_device=pc
  5. Franci BOOKLOVER https://www.tiktok.com/@libridifranci?is_from_webapp=1&sender_device=pc
  6. Maddalena Rosa https://www.tiktok.com/@magsbook?is_from_webapp=1&sender_device=pc
  7. Valentina Ghetti https://www.tiktok.com/@valentina.ghetti?is_from_webapp=1&sender_device=pc
  8. Carmelo Romano https://www.tiktok.com/@timidalibreriadelriccio?is_from_webapp=1&sender_device=pc
  9. Victor Diamandis https://www.tiktok.com/@vctordiamandis?is_from_webapp=1&sender_device=pc
  10. Mery https://www.tiktok.com/@libridimerj?is_from_webapp=1&sender_device=pc
  11. Fiore Manni https://www.tiktok.com/@fioremanni?is_from_webapp=1&sender_device=pc
  12. Vittoria https://www.tiktok.com/@lalibreriadivi?is_from_webapp=1&sender_device=pc
  13. Quellochelegge https://www.tiktok.com/@quellochelegge?is_from_webapp=1&sender_device=pc
  14. Cristina Chiperi https://www.tiktok.com/@cristinachiperi?is_from_webapp=1&sender_device=pc
  15. Elisa Booktok https://www.tiktok.com/@leggoromance?is_from_webapp=1&sender_device=pc
  16. Carlotta Beretta https://www.tiktok.com/@carlottaaberetta?is_from_webapp=1&sender_device=pc
  17. Gaia Lorusso https://www.tiktok.com/@gaia.lorusso?is_from_webapp=1&sender_device=pc
  18. Libriefrasi.italia https://www.tiktok.com/@libriefrasi.italia?is_from_webapp=1&sender_device=pc
  19. Ginii https://www.tiktok.com/@lalibreriadiginii?is_from_webapp=1&sender_device=pc
  20. Boogie Bookie Booktok https://www.tiktok.com/@boogiebookie?is_from_webapp=1&sender_device=pc
  21. Giorgia Manfè https://www.tiktok.com/@giorgia.mnf?is_from_webapp=1&sender_device=pc

 

Nota. La lista comprende i creator italiani che hanno come tema principale i libri e riporta i dati raccolti tra dicembre 2023 e febbraio 2024 (a parte alcune eccezioni). Malgrado l’impegno profuso, questo esercizio non pretende di essere una mappa completa ed esaustiva: la realtà dei creator culturali italiani e dei social network è variegata e in continua evoluzione. Restiamo dunque a disposizione per valutare eventuali integrazioni si rendano necessarie.

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