La claque del libro di Ambrogio Borsani

“I costi di produzione della carta stampata si abbassavano, le tirature aumentavano, sempre più persone potevano permettersi un libro. E il prodotto culturale, espandendosi, diventava sempre meno culturale e sempre più prodotto”.

Dietro alla carta stampata c’è sempre carta moneta: è questa l’idea alla base del saggio La claque del libro, nel quale Ambrogio Borsani tenta di ricostruire la storia della promozione editoriale da Gutenberg ad oggi.

Copertine accattivanti, manifesti pubblicitari, esposizione mediatica, spot e concorsi a premi – la pubblicità odierna gioca tutte le proprie carte per lanciare le novità in campo culturale, eppure le sue fondamenta sono state gettate fin dall’invenzione della stampa. Concetti come quello della Unique Selling Proposition si ritrovano anche nelle strategie attuate da Diderot per promuovere la sua Encyclopédie; saghe come quelle di Fantômas anticipano la moderna letteratura serializzata; Guido da Verona è stato un Fabio Volo ante litteram. Con ironia e lucidità, Borsani riesce quindi ad esemplificare tecniche e principi dell’advertisement prendendo a modello la Storia, in un brillante connubio di passato e presente.

L’autore può vantare del resto una vasta conoscenza del settore, avendo collaborato per anni con un’agenzia pubblicitaria storica come la Doyle Dane Bernbach, entrata nell’immaginario comune anche grazie alle citazioni che ne fa la serie televisiva Mad Men. Ed è proprio la competenza di Borsani – unita alla sua chiarezza espositiva – a fare sì de La claque del libro un libro così unico nel suo genere: un saggio di storia dell’editoria, senza dubbio, ma anche piccolo compendio di trucchi del mestiere per aspiranti promotori culturali.

Scritta in uno stile pungente e arricchita da fotografie e illustrazioni, l’opera di Borsani fa del citazionismo un punto di forza, proponendo il punto di vista di personaggi di tutto rilievo: il lettore si imbatte quindi in piccole chicche come le pubblicità della birra Ballantine Ale scritte nientemeno che da Ernest Hemingway, le cartoline promozionali ideate da Carlo Emilio Gadda, le autorecensioni di Stendhal volte ad osannare i propri stessi romanzi.

Ma non mancano anche accenni alla contemporaneità: attraverso un’analisi del successo instant books degli youtuber o di altri fenomeni nati sui social – come la poetessa femminista Rupi Kaur – La claque del libro propone anche chiavi di lettura per interpretare il presente e le sue apparenti contraddizioni.

Un saggio che rintreccia il legame fra pubblicità e letteratura, per ricordarci come anche il più elevato prodotto culturale sia, innanzitutto, un prodotto da vendere.

 

Ambrogio Borsani – “La claque del libro”

187 pagg., 16 euro – Neri Pozza 2019 (I colibrì)

ISBN 978-88-545-1681-6

Laureata in Comunicazione con una tesi sui Fitzgerald e in Editoria con un’analisi della traduzione di A Game of Thrones, è stata redattrice e copywriter per un’agenzia di web content. Volontaria a tempo perso per Bookcity, frequenta ora il master Professione Editoria presso l’Università Cattolica.

About Beatrice Toscano (Master Professione Editoria)

Laureata in Comunicazione con una tesi sui Fitzgerald e in Editoria con un’analisi della traduzione di A Game of Thrones, è stata redattrice e copywriter per un’agenzia di web content. Volontaria a tempo perso per Bookcity, frequenta ora il master Professione Editoria presso l’Università Cattolica.

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