Individuare i propri obiettivi di marketing e di vendita e declinarli in una strategia adatta alla propria identità, organizzare una promozione e distribuzione efficaci, utilizzare i canali più adatti per raggiungere il lettore, “farsi scegliere” dalle librerie e rimanere nel loro catalogo.
Sono stati questi i temi dell’incontro organizzato presso l’Area Incubatore del Salone del Libro di Torino, venerdì 13 maggio. Gli interventi degli ospiti, guidati da Paola Di Giampaolo, responsabile coordinamento e sviluppo del Master in Professione editoria cartacea e digitale, hanno dato delle risposte pratiche ed efficaci durante il dibattito.
In un mercato saturo di proposte, Cristina Sperandeo, responsabile progetti editoriali e docente di marketing editoriale al Master, parla di un percorso di affinamento e consiglia di procedere verificando e confrontando le proprie idee con le esigenze di mercato, recandosi fisicamente nelle librerie dove poter visionare tutta la concorrenza, osservando copertine, quarte di copertina, ipotizzando costi di realizzazione, mirando alle esperienze innovative dell’editoria straniera, sempre cercando di identificare una nicchia di lettori e librai dove l’editore può ritrovare la propria specificità. Il concetto chiave è ispirarsi ai migliori, del settore editoriale o meno, nazionali o ancora meglio se esteri, specialmente anglosassoni.
Al mercato saturo della Sperandeo, Graziella Cerutti, direttore commerciale Prolibro, aggiunge la visione di un mercato che ha subito profonde trasformazioni negli ultimi 4-5 anni a livello strutturale ed economico: la chiusura di molte librerie indipendenti, l’affermazione di Amazon dal 2010 e la diffusione dell’ebook sono gli elementi che hanno cambiato le nostre abitudini, come fruitori e come produttori e promotori. La forza e la capacità di una struttura commerciale è quella di riuscire ad anticipare le mosse del mercato per non subire i contraccolpi dello scenario del cambiamento: il neo-editore deve, oggi più che mai, avere la “visione”. Indispensabile è conoscere il proprio conto economico, sapere quanto si sta vendendo, dove, come e a chi. Solo così si può costruire un business plan, decidere le ristampe, prevenire il fatturato, e così via. Analisi è, quindi, la parola chiave per il neo-editore. Distribuire in maniera sbilanciata un prodotto senza aver analizzato prima il proprio andamento può aumentare enormemente le rese, la cui incidenza può essere contenuta, ad esempio, non affidandosi subito ed esclusivamente alla grande distribuzione.
Fondamentali sono la rete promozionale e quella distributiva, che deve essere affidabile e trasparente, oltre che avere un sistema informatico semplice e accessibile dove si possono trovare continui aggiornamenti. Promozione e distribuzione devono essere partner perché devono collaborare con l’editore, scambiare informazioni e confrontarsi continuamente.
Ma come arrivare in libreria? A questa domanda ha risposto Barbara Lepore, category manager Librerie Feltrinelli. Le regole di base sono: dando per imprescindibile il valore del contenuto e dei libri realizzati, attribuire ai propri volumi un codice ISBN, senza il quale i libri non possono essere tracciati e gestiti dalla filiera editoriale; avere una scheda libro e un catalogo accessibilei in rete grazie a un sito curato e aggiornato, dove trovare facilmente i contatti. Questa è la base che ogni editore deve costruire e sulla quale deve sempre poter contare. In seconda istanza, bisognerebbe presentarsi e instaurare un buon rapporto di fiducia con i librai. Al giorno d’oggi l’editore non può inoltre trascurare l’online, che vuole offrire la cosiddetta “coda lunga” a tutto quello che c’è in commercio. I siti di e-commerce, più che una libreria, devono essere trasparenti e accessibili, perché devono comunicare l’oggetto-libro facendo a meno della sua materialità immediata, poiché il fruitore non può “toccare con mano”.
Quindi è necessario capire chi è il nostro utente finale per poter promuovere al meglio. Il lavoro di web marketing, come ha spiegato Alessia Picone, web marketing e social media strategist del Gruppo Maggioli, si basa sull’assunto fondamentale che tutti cerchiamo informazioni su internet e le vogliamo trovare subito (nei primi dieci risultati), precise e pertinenti. Non comparire, non ci permette di essere conosciuti. Ecco perché sono importanti i social network, i quali dicono chi sei, quanto sei attivo e quanto sei al passo con in tempi. Il cliente, indipendentemente da dove compra, vuole sapere i tempi di consegna, se può avere l’indice del volume per poterlo consultare, e informazioni simili: è una forma di coccola nei confronti del cliente, afferma la Picone. Il canale social, inoltre, è un’attività a costo zero che permette di comunicarsi e farsi conoscere. Forum e gruppi su Facebook sono ormai indispensabili per far conoscere un nuovo libro e per poter parlare con il tuo potenziale pubblico, usando, nello stesso tempo, il proprio cliente come sponsor: il punto di vista di chi già ci conosce è poi indispensabile per creare un lungo passaparola.
Ispirarsi ai migliori, definire la propria strategia e capire con chi parlare, offrire un valore aggiunto rispetto alla concorrenza e avere ben presente qual è la propria leva o il proprio punto di forza, analizzare e conoscere il mercato a 360 gradi per capire bene a chi indirizzare il proprio prodotto, sono le conclusioni emerse dal dibattito. Insomma: all’editore, che sia appena nato o di lunga esperienza, servono soprattutto passione competenza e determinazione, per dirla con le parole di Paola Di Giampaolo.
