Il web marketing e le nuove prospettive della promozione editoriale. Intervista ad Antonella Sbriccoli

Il web marketing è una delle attività attorno a cui ruota buona parte della promozione editoriale. Sfruttando le potenzialità del web e i numerosi strumenti a disposizione, permette un monitoraggio costante dei risultati, offre nuove possibilità di crescita per il singolo prodotto – in questo caso, il libro – e si rivolge a un pubblico potenzialmente immenso. Antonella Sbriccoli, responsabile del marketing digitale per Libri Mondadori e Libri Rizzoli, ci aiuta a conoscere le potenzialità di un settore in forte crescita e ci racconta di come una carriera prettamente umanistica possa giovare alla riuscita di un’ottima promozione digitale.

Partirei con una domanda apparentemente banale, ma che sono certa potrà chiarire molti dubbi: che cos’è il digital marketing?

Si tratta del marketing che sfrutta gli strumenti digitali e dunque non si rivolge ai canali di promozione tradizionali, come tv, radio, stampa e cartelli pubblicitari, ma a tutto ciò che ruota attorno a internet, con lo scopo di promuovere un determinato prodotto. Tantissime operazioni possono essere fatte con il digital marketing, e altrettanto numerosi sono gli strumenti utilizzati.

Quali sono questi strumenti?

Nel mondo editoriale si tende a pensare che la promozione digitale coinvolga solo i social media e dunque ci si occupi di realizzare esclusivamente le cosiddette “campagne social”. In realtà gli strumenti utilizzati includono la gestione dei siti degli editori, la scrittura SEO, la Search di Google, il mondo dei contenuti e dei video (il cosiddetto content marketing), l’email marketing (l’utilizzo delle newsletter per promuovere i diversi titoli), e tutto il mondo del Display Advertising. Inoltre dobbiamo considerare che uno degli aspetti più vantaggiosi del digital marketing è la possibilità di monitorare i risultati: tutto si testa, tutto si controlla. Questo permette di valutare l’efficacia di una determinata strategia ed eventualmente correggerla in corso d’opera, per ottimizzare le proprie attività, migliorarsi e trovare nuove soluzioni.

Quali figure svolgono le attività relative al digital marketing?

Credo dipenda dalle dimensioni delle singole realtà lavorative. Nel digital marketing di Mondadori e Rizzoli siamo in quattro e, dovendo svolgere tante attività diverse, diventiamo a volte intercambiabili. Per Rizzoli editore ci occupiamo del web marketing a tutto tondo, mentre per la casa editrice Mondadori gestiamo i siti dell’editore e tutti gli aspetti promozionali non legati alle attività social, seguite direttamente dai colleghi che lavorano nell’ufficio stampa, con i quali ci confrontiamo quotidianamente. Con me lavorano un Digital Strategist, un Content & Digital Specialist e un Web Analist, che segue anche tutti gli aspetti tecnici legati all’aggiornamento dei nostri siti. Solitamente studiamo insieme il titolo da promuovere, attiviamo l’ascolto della rete utilizzando un tool che ci permette di capire come l’autore è collocato sul web: se è presente, poco presente, molto discusso o totalmente assente. Da qui partiamo per mettere in campo la strategia più corretta e adatta.

Crede che l’editoria italiana faccia resistenza alle innovazioni del web o si stia lentamente armonizzando con esse?

Io credo si tratti di un processo molto lento, poiché il mondo editoriale tende ancora a comunicare in maniera piuttosto tradizionale. La resistenza verso il digitale chiaramente esiste, ed è forte. Tuttavia, il periodo che stiamo vivendo ci insegna che questo sviluppo è inarrestabile: i canali di e-commerce sono esplosi e i lettori sono online. E noi andiamo dove sono i lettori. La resistenza arriva anche dalle librerie tradizionali, forse perché il mondo dei lettori è piuttosto piccolo, anche se in crescita, e dunque si teme la competizione.

Passando a una domanda di attualità, in che modo l’emergenza Covid ha impattato sul mondo digitale? C’è stato un incremento di ricerche e acquisti online?

Assolutamente. Sui siti degli editori abbiamo assistito a un incremento esponenziale delle ricerche  di alcuni titoli, diventati estremamente popolari nel periodo del lockdown. Citerei ad esempio Profezie di Sylvia Browne, pubblicato negli Oscar Mondadori nel 2012. L’autrice, una sensitiva, prevedeva nel libro un’epidemia che sarebbe esplosa nell’anno 2020. Le ricerche di questo titolo sul web si sono centuplicate. Discorso simile può essere fatto per Cent’anni di solitudine di Gabríel García Marquez. È nata dunque l’esigenza di cercare, e quindi acquistare, tutti quei titoli che potevano supportarci in un periodo estremamente difficile e complesso. Tuttavia, all’incremento di ricerca esponenziale di alcuni titoli è coincisa una scarsa capacità di reperimento degli stessi: le difficoltà di rifornimento durante il lockdown hanno colpito anche i grossi e-commerce come Amazon. È poi aumentata la vendita degli ebook, settore che con il suo piccolo “zoccolo duro” di lettori faticava a decollare. Con l’emergenza Covid anche questo settore ha subito un’interessante crescita.

Una formazione umanistica rende comunque possibile una carriera nel settore del marketing digitale?

Se parliamo di marketing editoriale senza dubbio. La cosa fondamentale per lavorare in questo settore è la conoscenza del prodotto: servono perciò figure che conoscano bene e siano appassionate del prodotto libro. Il mio percorso, ad esempio, è stato coerente, ma sotto certi aspetti anche casuale. Mi sono laureata in Lettere e ho scelto poi di specializzarmi in biblioteconomia a Roma, frequentando due scuole del settore, la Vaticana e la Scuola speciale per archivisti e bibliotecari. Ho conosciuto il mondo delle biblioteche in un momento in cui iniziava a svilupparsi il servizio bibliotecario nazionale (SBN) e nascevano professionalità nuove e per le quali c’erano poche figure specializzate. Dopo varie esperienze come catalogatrice nelle Marche e presso il Centro Nazionale di Studi Leopardiani di Recanati, nel 2000 sono capitata quasi per caso a Milano, in Matrix, l’azienda di Virgilio.it, che all’epoca era il primo motore di ricerca in Italia. Lì mi occupavo di catalogare i siti web. Sono passata poi alla start-up di bol.it, una joint venture nata tra Mondadori e Bertelsmann con lo scopo di dar vita a un grande sito e-commerce di libri italiano. Anche in questo caso mi occupavo di database e catalogazione, affiancando questa attività a quella della scrittura di contenuti. Con il tempo la start-up è diventata mondadoristore.it, oggi il sito di e-commerce guidato da Mondadori Retail, la società che gestisce anche le librerie Mondadori. Dall’area Database sono passata al Marketing e, all’attività di web content ho affiancato la gestione dei social media, allargando ulteriormente le mie prospettive. Lavorare nel Retail mi ha permesso anche di approfondire la conoscenza della filiera editoriale e di avere una visione completa del settore. Nel 2019 sono passata da Mondadori Retail a Mondadori Libri, dove mi occupo della promozione di libri sul digitale “lato editore”. Se a qualcosa può servire la mia esperienza è suggerire proprio che un percorso umanistico non esclude una carriera in questo settore, anzi, la arricchisce.

Alcuni di noi masteristi ambiscono proprio a una carriera nel digital marketing: un consiglio che vorrebbe dare loro?

Documentarsi e restare aggiornati, sempre. Partecipare a numerosi webinar. Scaricare app e software. Sperimentare, provare, mettersi in gioco. Essere curiosi e volenterosi di imparare resta fondamentale. Chiaramente questo è un momento del mercato non idilliaco, ma la vostra formazione serve, non dubitate di questo.

Mondadori e Rizzoli sono tra gli editori, in costante aggiornamento, con cui i nostri Master collaborano e organizzano tirocini curricolari ed extracurricolari. Vedi tutte le aziende partner del Master Professione Editoria (http://mastereditoria.unicatt.it/partner/) e del Master BookTelling (http://mastereditoria.unicatt.it/aziende-partner-booktelling/).

Marta Lacchini ha 26 anni e altrettanti progetti. Nasce a Lodi nel mese di aprile. Dopo un diploma di liceo linguistico, si laurea in Lettere, specializzandosi in Filologia moderna. Ama Philip Roth, i fiori e il sole primaverile. Parlare di libri la rende felice, al punto che vorrebbe farne il proprio lavoro.

About Marta Lacchini (Master Professione Editoria)

Marta Lacchini ha 26 anni e altrettanti progetti. Nasce a Lodi nel mese di aprile. Dopo un diploma di liceo linguistico, si laurea in Lettere, specializzandosi in Filologia moderna. Ama Philip Roth, i fiori e il sole primaverile. Parlare di libri la rende felice, al punto che vorrebbe farne il proprio lavoro.

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