Rivoluzione digitale, leadership inclusiva e gender gap: le sfide del mondo editoriale raccontate da Laura Donnini.

Si è laureata in economia all’università di Firenze e ha iniziato la sua carriera nelle aziende del largo consumo dove in 13 anni ha “costruito le fondamenta del mestiere”. Laura Donnini in editoria, come dice lei, è “entrata dalla finestra”. Era il 2000 ed era appena stata nominata direttrice generale di Harlequin Mondadori, nota per la serie Harmony. Da lì si è spostata a Piemme e infine ha raggiunto la direzione di Mondadori: “Ho fatto un percorso non tradizionale per arrivare alla guida del primo gruppo editoriale in Italia. Poi sono stata chiamata a occuparmi, come amministratore delegato, di tutta l’area libri di RCS. È stata una grande sfida” prosegue. Grande quanto quella che ha raccolto nel 2017 quando l’hanno richiamata da Harlequin proponendole di “riprendere la guida di quella che nel frattempo era diventata HarperCollins, uno dei più grandi gruppi al mondo”; non tanto per tornare alle origini quanto per “lanciare ex novo una casa editrice capace di competere con le aziende che avevo gestito prima, una ‘start-up’ con una dimensione snella e veloce, con una squadra costruita su misura chiamando le persone migliori con cui ho avuto l’occasione di lavorare, e con alle spalle un colosso mondiale.”

È stato un percorso variegato, come ha vissuto il passaggio dal mondo del largo consumo al mondo editoriale?

Harlequin Mondadori a differenza delle altre case editrici ha un modello basato sui principi del branding e una modalità di comunicazione affine al largo consumo. È l’unico ambito editoriale dove non vince l’autore ma il marchio, da qui la facilità del passaggio: erano richieste competenze sviluppate nell’altro mondo. Lì ho imparato cosa voleva dire occuparsi di libri e ho compiuto i primi passi rispetto all’editoria tradizionale. Dopo 8 anni sono stata chiamata a guidare come amministratore delegato Piemme, la casa editrice che pubblica Geronimo Stilton; di nuovo si trattava di un marchio composto da collane, quindi con delle logiche di serialità e marketing centrate sul brand.

Quindi potremmo dire che il libro è un prodotto come tutti gli altri?

In questi due casi sì, poi nel mondo tradizionale del libro bisogna fare delle precisazioni. Nel caso di Harmony vale per il marchio, che si rivolge a un pubblico molto preciso che sa cosa cerca. Anche Geronimo Stilton si rivolgeva a un target definito perciò il singolo libro conta ma non fa la differenza; quella la fa il mondo di Geronimo Stilton che è stato l’unico caso insieme a Harry Potter di brand multi-channel. Dai libri sono nati spettacoli, cartoni animati, merchandising, perché si costruisce sul brand. Li cito perché venendo da un certo background ho imparato sul campo cosa significava occuparsi di editoria libraria.

Ho visto il contributo video su leaders in action dove parla della leadership aperta e collaborativa, quanto è presente questo modello nel mondo editoriale italiano?

Per quanto ne so del mondo editoriale italiano, fatto di piccole e medie case editrici familiari credo che questo modello non sia tanto frequente perché c’è sempre un “titolare” che non è un manager. Invece grandi aziende come Mondadori e Rizzoli, ormai un tutt’uno, hanno una governance tradizionale, dove la collaborazione esiste fino a un certo punto.

Nelle case editrici più piccole è più frequente: per un’industria creativa la collaborazione è fondamentale, perché senza scambio è impossibile generare opere intellettuali; ciò non significa però che la leadership, sia poi tanto aperta. Dipende da come la intende chi sta al vertice.

Crede che dopo la crisi provocata dal Covid 19 questo modello sarà incentivato?

Questa crisi metterà in estrema difficoltà e renderà quasi insostenibile la leadership verticistica perché solo attraverso un autentico modello inclusivo si potrà gestire lo smart working. Se non si riesce a mantenere coinvolto e motivato il team a distanza si crea un grave problema, quindi i modelli che si basano sul controllo sono destinati a fallire. In questo momento vince chi è disposto a delegare, a dare fiducia, a valutare gli obiettivi e non le ore in ufficio: ci sarà uno sprint da parte delle aziende che si sono adattate. Se chi sta in cima ha quel modello vince, se no le cose potrebbero essere complicate.

Per il resto del mondo editoriale invece quali sono secondo lei i fenomeni più interessanti di questo periodo? Quali progetti, novità, tendenze?

Una cosa interessante è che in sostituzione delle presentazioni con gli autori sono nate tantissime iniziative digitali su diverse piattaforme. È un fenomeno destinato a durare, perché si è abbattuta la distanza fra autore e lettori, si sono amplificate le opportunity to see. D’altro canto si è persa completamente la relazione diretta, un grosso problema visto che molte delle vendite passavano attraverso le presentazioni che sarà un tema critico che potrebbe mettere a rischio le librerie.

Quindi sarà un grade cambiamento anche per i canali di vendita, cos’è successo da questo punto di vista?

Tre cose fondamentali. La prima è che sono cambiate le abitudini di acquisto: con le librerie chiuse chi voleva comprare ha usato l’e-commerce, rappresentato in Italia soprattutto da IBS e Amazon. Dato che Amazon ha de-prioritizzato i libri, è esplosa IBS. Nelle prime 8 settimane di pandemia l’e-commerce da un quarto del mercato è arrivato a più della metà – di un mercato che fra l’altro è crollato del 50% – e chi si è abituato a comprare online continuerà. La seconda è che l’ebook è cresciuto molto, sono aumentate le piattaforme e questo è positivo se consideriamo che questo mercato in Italia non era mai decollato. Infine c’è stata una crescita dell’audio e del podcast.

E per quanto riguarda i generi invece?

Per i generi c’è stato un ritorno strano ai classici: molti libri che venivano letti come “obbligatori” sono andati per la maggiore, sono emersi titoli legati al benessere anche psicofisico e sulla narrativa i soliti noti, autori seriali che restano un punto di riferimento. C’è stata una crescita importante dell’editoria per ragazzi, molto è stato comprato in ebook e questo è altamente positivo. Inoltre molte case editrici hanno cercato di colmare il ritardo nella digitalizzazione aumentando l’offerta. Tutto questo potrebbe trasformarsi in un incremento della vitalità del mercato, che però non tornerà ai livelli prima del Covid: quel che è perso è perso.

Come si rifletteranno questi cambiamenti sui giovani che come noi vogliono entrare nell’editoria?

Si apre una grandissima opportunità per le professioni digitally driven. La centralità del mix fra competenza editoriale e digitale, della comunicazione è un trend irreversibile.

Con le librerie in difficoltà l’opportunità di inciampare su un libro diventerà sempre più rara e sarà fondamentale generare la domanda disseminando i contenuti in rete per ingaggiare i lettori.

Questi ruoli, molto più sviluppati in altri paesi, diventeranno fondamentali in Italia dove i punti vendita sono sempre meno, con meno spazio e meno soldi. Per evitare che tutta la ricerca di libri avvenga online si devono alimentare i contenuti su web e social, facendo sì che si vada in libreria sapendo cosa comprare.

Ci saranno dei cambiamenti nella linea editoriale di HarperCollins per adattarsi a questa nuova realtà?

C’è stato uno sviluppo straordinario di iniziative sui social media, molta creatività per amplificare la presenza di autori e titoli in rete, è stato fatto molto per aiutare i librai. È un’azienda attenta al capitale umano, all’avanguardia sul digitale e con la voglia di non rimanere all’angolo, tanto che negli USA e in UK in un momento così HarperCollins è cresciuta arrivando in cima alle classifiche. Non stiamo pensando di ridurre la produzione ma di ridistribuirla, l’idea è di andare avanti.

Lei è in prima linea da anni nella battaglia per la parità di genere, qual è la situazione in Italia?

C’è un divario enorme fra l’Italia e gli altri paesi. Se pensiamo che il 60% dei laureati sono donne e che le donne impiegate sono meno del 50% e solo il 6% ai livelli di amministratore delegato, vuol dire che abbiamo tantissima strada da fare. Sono stata tra le fautrici della legge che ha portato la presenza femminile nei consigli di amministrazione quasi al 40%. Ciò ha portato miglioramenti in termini di governance. Il dramma è nelle aziende, quando col primo figlio molte fanno l’errore di pensare che non valga la pena tenere una baby-sitter si cominciano a perdere talenti. Molte aziende non premiano le donne perché non si fanno avanti, pensano che far bene il proprio mestiere sia condizione sufficiente: in realtà è condizione necessaria ma non sufficiente.

E nel mondo editoriale?

L’editoria si è sempre distinta come un ambito in cui il numero delle donne è più alto della media, ma ciò non si traduce in un alto numero di donne ai vertici: sono l’unica in questo momento. Ce ne sono altre che però hanno fondato la casa editrice o ne sono eredi. Sono stata la quota rosa dei grandi gruppi dove ho lavorato: l’unica. E questo la dice lunga.

Nel mondo freelance ci sono redattrici, correttrici di bozze, traduttrici, ma per i ruoli al vertice siamo alla preistoria. Nel mio contesto siamo due terzi donne e un terzo uomini, mi sono trovata a dover inserire gli uomini. Sono una fautrice della parità e credo che la contaminazione sia un elemento di grande ricchezza.

Secondo lei quanto peso avrà questa disparità durante la crisi e poi la ripresa?

Peggiorerà drammaticamente. Durante il lockdown tutti hanno notato un aggravio di responsabilità per le donne: barcamenarsi fra lavoro, figli e casa è un problema. Temo che la perdita di posti di lavoro nel mondo dei servizi vada sostanzialmente a loro danno. Sul fronte editoriale forse non tanto, ma la totale assenza del tema nell’agenda di governo è notevole, così come la vergognosa mancanza di donne nella task force guidata da Vittorio Colao; abbiamo sottoscritto diversi appelli che alla fine hanno sortito l’effetto dell’inserimento di alcune donne, ma si tratta sempre di gesti tardivi per rimediare. C’è ancora da combattere, perché tutto quello che si ritiene acquisito alla prova dei fatti viene meno.

Mi ha stupita molto il fatto che gli uomini non siano stati considerati, si è dato per scontato che certe cose sarebbero state sulle spalle delle donne…

Proposte come il congedo parentale paritetico vanno in questa direzione e le nuove generazioni vedono una ripartizione più equa di responsabilità, mi preoccupa l’agenda politica. C’è una miopia sconvolgente da parte della classe dirigente e credo, tornando al tema della leadership inclusiva, che vinceranno le donne perché sono inclini all’ascolto e a porsi come primus inter pares. Il modello maschile della piramide e del controllo viene messo in discussione, se in azienda non si muove nulla finché l’amministratore delegato non firma ci sarà un rallentamento, quindi sarà interessante osservare la situazione sul medio o lungo percorso, di sicuro dobbiamo continuare a tenere la voce alta.

Alice Caly è nata nel 1995 a Palermo. È stata adottata da Bologna dove si è innamorata della linguistica e laureata in Lettere moderne e poi in Italianistica e scienze linguistiche nel 2019.
Dopo un periodo all’estero è andata a Milano per seguire la sua passione per i libri e chi li fa.

About Alice Caly (Master Professione Editoria)

Alice Caly è nata nel 1995 a Palermo. È stata adottata da Bologna dove si è innamorata della linguistica e laureata in Lettere moderne e poi in Italianistica e scienze linguistiche nel 2019. Dopo un periodo all’estero è andata a Milano per seguire la sua passione per i libri e chi li fa.

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