Per fare un libro ci vogliono cuore e occhio al budget: intervista a Lino Apone

“Ho sempre pensato che l’ultima parola sulla pubblicazione di un libro spetti ai colleghi della redazione. È sfortunata l’azienda in cui è l’ufficio commerciale a prendere le decisioni finali.”

A parlare è un “big” del settore commerciale, Lino Apone, nella cui lunga carriera vanta una pluriennale esperienza come direttore commerciale di Feltrinelli. Oggi è socio di un’agenzia che si occupa di licensing e di servizi di consulenza alle piccole case editrici ed è docente del Master BookTelling comunicare e vendere contenuti editoriali dell’Università Cattolica.

Breve excursus biografico: dopo la laurea in Linguistica generale si è dedicato al business. Come ha conciliato gli interessi umanistici con quelli commerciali?

La mia inclinazione umanistica si è facilmente intrecciata con l’ambito commerciale perché ho anche un’indole pratica. Dopo la laurea, entrai in una piccola casa editrice di Genova, la Costa & Nolan, dove ero responsabile commerciale di una collana di argomento economico.                                                            

Dopo altre esperienze è approdato in Feltrinelli, dove è stato direttore commerciale per più di quindici anni.

Sì, in maniera casuale e un po’ avventurosa. Inviai il curriculum all’amministratore delegato e la sua segretaria, pensando che fosse una lettera privata, glielo recapitò tra la posta. Così fu preso in considerazione, invece di essere cestinato. Fui chiamato per il colloquio, ci fu feeling immediato e ottenni il posto di assistente. In seguito fui promosso a direttore commerciale.

Come descriverebbe la sua esperienza in Feltrinelli?

Molto piacevole, sfidante e di grande arricchimento sia professionale sia umano. Sono stati anni felici, almeno sino al 2009, quando anche Feltrinelli ha iniziato a subire gli scossoni della crisi economica e le cose hanno preso una piega diversa.

In sintesi, di che cosa si occupa l’ufficio commerciale di una casa editrice?

In sostanza l’ufficio commerciale deve far sì che il lavoro di coloro che pensano e realizzano il libro, ovvero gli editoriali, trovi le migliori condizioni di collocamento e di esito sul mercato. Non sempre i libri sono pubblicati nel momento più opportuno, spesso sono o fuori tempo o in anticipo. Naturalmente esiste una quantità enorme di variabili e complicanze legate, per esempio, all’organizzazione, all’approccio e alla storia dell’azienda.

Quali crede siano le competenze necessarie per lavorare in questo ambito?

Non sono necessarie competenze specifiche o tecniche particolari, ma bisogna avere testa, sensibilità, non temere i numeri e la complessità organizzativa e possedere gli strumenti concettuali per indagare e conoscere bene il mercato.

Qual è stato il suo rapporto con i colleghi “editoriali”?

I libri sono realizzati dagli editoriali, ma la redazione e l’ufficio marketing non possono vivere separati. Personalmente mi sono trovato spesso in conflitto con i colleghi della redazione, ma se non si verificano situazioni problematiche di questo tipo significa che l’azienda non sta facendo bene il suo lavoro. L’importante è riuscire a intermediare in maniera positiva, e questo accade quando le professionalità in campo sono serie e forti.

C’è un libro di cui ha seguito la pubblicazione con particolare coinvolgimento emotivo?

Una sfida grandissima fu quando nel 1997 arrivò in redazione a Feltrinelli il manoscritto di Afrodita di Isabel Allende. Eravamo molto spaventati perché venivamo dal successo colossale di Paula della stessa autrice e sapevamo che non ce l’avremmo fatta a replicarlo, anche perché Afrodita è molto diverso, è un libro di ricette erotiche. Si rivelò una delle esperienze più interessanti e divertenti della mia carriera di commerciale, arrivammo persino a progettare sagomati rotanti per le librerie. Ci eravamo prefissi di raggiungere le 180.000 copie vendute, ma alla fine quasi le raddoppiammo.

Come interpreta, invece, i futuri scenari editoriali?

Penso che la vendita di libri online avrà un rilievo sempre maggiore, soprattutto per gli editori medio-piccoli, ma sarà vitale anche per i grandi. Le librerie fisiche tenderanno a essere sempre più di catena a scapito dei piccoli gruppi editoriali. Anche per questo le piccole e medie case editrici dovranno sfruttare Internet come il loro principale strumento di sopravvivenza.

Quale pensa che sarà la chiave del successo dell’editoria di domani?

Il futuro dell’editoria ruota intorno alla centralità della produzione dei contenuti, che non necessariamente si concretizzerà nel libro tradizionale, ma avrà gli esiti più diversi: multimedialità, libri arricchiti, audiolibri e altro. Tutte le case editrici, specialmente quelle più piccole, sono chiamate a ripensarsi in questi termini, perché gli editori che rimarranno fedeli alle logiche di produzione e distribuzione più tradizionali saranno destinati a soccombere.

Parliamo dell’agenzia Raimondi & Campbell Associates di cui è uno dei soci fondatori. Come è nata?

Dopo l’esperienza con Feltrinelli, con altri due soci abbiamo deciso di creare un’agenzia multiprodotto, non solo letteraria, che aveva base a Londra. In realtà, ha smesso da qualche tempo di essere un’agenzia letteraria perché ormai le case editrici non sono più in grado di sostenere l’enorme flusso di proposte che arriva anche tramite le agenzie. Quindi la parte londinese della Raimondi & Campbell Associates è stata venduta, mentre la nostra si occupa di consulenze commerciali a piccole case editrici, ma soprattutto di licensing, cioè della vendita dei diritti nel mondo più vasto della produzione. In particolare, vendiamo all’estero i diritti merceologici di tutta la proprietà di Guido Crepax, autore della fortunata serie di fumetti Valentina.

A proposito di diritti, negli ultimi tempi la vendita dei diritti italiani all’estero si è accresciuta rispetto al passato: penso, per esempio, alla serie de L’amica geniale che ha avuto grandissimo successo. Come interpreta questo fenomeno e come pensa si evolverà?

Penso che siamo in una contingenza fortunata per la maggiore attenzione all’estero nei confronti della produzione editoriale italiana, ma l’approccio generale dei mercati più importanti non è molto cambiato. Di certo le vendite si accrescono, ma siamo ancora in una fase di maturazione dei nostri autori che, per certi aspetti, si avviano verso una globalizzazione dei contenuti. Immagino che questo trend di crescita continuerà in futuro, specialmente nel settore dei libri per bambini e ragazzi dove da qualche anno si registra il maggior numero di diritti venduti rispetto a quelli acquistati. Lo si percepisce anche dall’attenzione che l’editoria italiana riceve durante la Bologna Children’s Book Fair, che è la principale fiera mondiale del settore bambini e ragazzi.

Ho letto un suo articolo di qualche anno fa sul “Fatto quotidiano” in cui esprime la teoria dell’azienda rovesciata, a proposito della necessità di valorizzare e tutelare maggiormente il ruolo dei giovani all’interno delle aziende. Che cosa pensa dell’attuale situazione occupazionale giovanile?

Credo che i giovani abbiano un ruolo fondamentale per il nostro futuro, per questo a livello personale non mi faccio alcuno scrupolo nel cercare di aiutarli in qualunque modo, a partire dal mio ruolo di docente presso il Master BookTelling dell’Università Cattolica. Penso che sia un problema grave il fatto che non siano valorizzati e che sia loro reso difficile l’ingresso nel mondo del lavoro.

Quale consiglio darebbe, in particolare, ai giovani che sognano di lavorare in editoria?

Sicuramente quello di formarsi con rigore e di non smettere mai di imparare e di essere curiosi. È importante lanciarsi con intraprendenza e spirito di sacrificio per trovare la propria strada, ma ci vuole anche una certa sensibilità nel valutare chi ci si trova davanti e quanto l’ambiente di lavoro possa essere formativo e arricchente: non bisogna farsi scrupolo di togliersi da una situazione che non promette nessuna prospettiva.

Lino Apone è docente del Master Booktelling. Vedi l’elenco completo dei docenti del Master BookTelling Comunicare e vendere contenuti editoriali e del Master Professione Editoria.

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