“Mai fare promesse impossibili. Scordatevi Fazio.” Lavorare in ufficio stampa. Intervista a Silvia Introzzi

Una laurea in lingue, un master in comunicazione e una carriera in diverse case editrici. Nel 2011 Silvia Introzzi fonda l’agenzia di comunicazione Manzoni22. “Credevo che lavorando in proprio avrei avuto il tempo di andare a sciare, una settimana bianca ogni tanto” racconta, “macché! È un lavoro che assorbe completamente, ma riserva grandi soddisfazioni.” Da quest’anno è anche docente di “ufficio stampa” al master Booktelling

Ha messo da parte il tedesco e il russo o riesce ancora a sfruttarli nel lavoro di ufficio stampa?

Purtroppo no. All’inizio della mia carriera ho lavorato per la fiera di Düsseldorf, andavo spessissimo in Germania, ma gli utenti finali erano comunque giornalisti italiani. Lì mi sentivo a casa, ma parlavo tutto il tempo di plastica e incellofanatrici. Adesso parlo di temi che mi interessano di più! Libri, soprattutto…

Poi ha scelto di specializzarsi in editoria. Qui con le lingue è andata meglio?

Ho sempre cercato di fare ponti con altri Paesi, quella dell’ufficio stampa però è un’attività legata all’uso della lingua madre. Coltivare contatti è fondamentale per questo lavoro, è più raro che si riescano a mantenere sia con media italiani che stranieri. Una mia amica si occupa di ufficio stampa a Parigi – dove si è trasferita – tutti i suoi contatti sono francesi, ma quando le hanno chiesto di organizzare un evento per un cantante parigino in Italia, lei si è appoggiata a me.

Dai piccoli ai grandi, ha lavorato per Marcos y Marcos ma anche per Mondadori, come cambia il lavoro in realtà così diverse?

Cambia molto. In realtà come la Marcos y Marcos di vent’anni fa, o la SEM – che ho contribuito a lanciare – si condivide un progetto editoriale in cui conta molto il gioco di squadra e il confronto, come ufficio stampa potrebbe persino capitare di dire la propria sulle quarte di copertina. In case editrici più grandi come Mondadori e Sperling & Kupfer, che sono realtà più parcellizzate, ognuno si occupa della propria parte al meglio anche se ci possono essere più persone per il lancio di un libro. L’importante è sempre avere una visione generale.

E adesso con la sua agenzia Manzoni22?

Lavorare in proprio è un bel banco di prova per incroci di idee e persone. Richiede un grande impegno personale, non c’è nessuno che ti possa sostituire o aiutare, non c’è una macchina organizzativa che può supplire alle tue mancanze, dà soddisfazioni ma richiede un impegno senza orari.

Qual è la sfida più grande che ha affrontato?

Quest’anno ho lavorato con un cliente nuovo, la Milano Digital Week, mescolando editoria e digitale. La città è stata invasa in quattro giorni da più di seicento eventi, incontri e mostre. È stato un bel modo per uscire dall’ambiente prettamente editoriale e confrontarmi con una realtà interessante.

Fare comunicazione e adesso anche insegnarla, cosa l’ha portata ad accettare questo ruolo?

Mi è molto servito anche per ragionare sul mio lavoro. Perché per stare da questa parte vuol dire che ho macinato tanto lavoro da poter dire “lo posso raccontare”. E poi mi ha costretta a ragionare sulle cose che ho fatto fin qui, a dare una struttura mentale per poter raccontare in modo efficace come è cambiato il lavoro di ufficio stampa e per far lavorare gli allievi sulle principali attività che si svolgono in questo ambito: dalla stesura di un comunicato e di un piano di comunicazione alla organizzazione di un evento.

Come riesce Manzoni22 a farsi spazio in un mondo “saturo di comunicazione”?

Sembra che, poiché tutti comunichiamo tutto, l’attività di ufficio stampa sia ormai inutile, destinata a scomparire. Come i cassieri ai supermercati, sarà lo stesso per l’addetto stampa? Alcuni dicono di sì, altri di no. E io sono tra questi ultimi. C’è tanta comunicazione confusa e poco puntuale. Ma quella fatta con criteri professionali vale sempre di più.

Che sfida hanno lanciato i social agli uffici stampa?

La comunicazione più pervasiva. Prima un articolo di giornale raggiungeva solo i lettori, adesso con le piattaforme può arrivare a più persone, così come le interviste radio rilanciate sul web. Se da un lato c’è maggiore possibilità di raggiungere target più ampi, dall’altro l’attenzione è “mordi e fuggi”.

Con una dimensione di comunicazione online ipertrofica, come integrare quella offline? Su quali mezzi puntare di più?

L’offline rimane il cuore dell’attività. Si parte sempre dal tradizionale con la carta stampata, radio e tv, poi da lì si integra con la comunicazione online. Quest’ultima è una vera e propria attività professionale, non ci si improvvisa. Sembra quasi che tutti si possano occupare di comunicazione, ma non è così. Bisogna saper usare i mezzi tradizionali senza promettere niente che non si possa realizzare, ci vuole coscienza e realismo. Spesso mi chiedono di passare in trasmissioni televisive come quella di Fazio, ma non sempre è una tappa coerente.

Tre caratteristiche indispensabili per lavorare in ufficio stampa?

Attenzione verso i clienti: bisogna partire dalla cura di cosa si vuole comunicare, che sia un libro, un convegno o un festival. Curiosità: in un momento di cambiamento, fare sempre le stesse cose non paga, bisogna cambiare guardando con attenzione il mondo intorno a noi. Tempistica: lavorare per tempo e con tutti i media. Se si vuole un articolo su “la Lettura”, è necessario sapere quando esce il giornale e che bisogna lavorarci in anticipo per coordinarsi con l’uscita del libro.

Cosa invece non va bene?

Farsi trovare impreparati su quello che si fa. Bisogna conoscere bene tutto, dall’autore al festival. E mai fare promesse che non si possono mantenere: si devono commisurare le aspettative con quello che realmente si può fare. Scordatevi Fazio.


Silvia Introzzi insegna Ufficio stampa ed eventi al Master Booktelling. Vedi l’elenco completo dei docenti del Master BookTelling Comunicare e vendere contenuti editoriali e del Master Professione Editoria.

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