Luca Pantarotto e NN Editore. Comunicazione in “prima persona singolare”

Per fare il mio mestiere bisogna saper costruire linguaggi, identità e rapporti”. Laureato in lettere classiche, specializzato in archivistica e appassionato di letteratura americana di cui ha scritto su blog, magazine e libri, Luca Pantarotto è la voce che si cela dietro la comunicazione digitale di NN Editore. Ma quello del social media manager è un lavoro che richiede una visione globale e aggiornata dell’intero comparto editoriale. Per questo, durante la nostra lunga chiacchierata su Zoom, abbiamo toccato anche le questioni più spinose e dibattute degli ultimi mesi.

Dici di te: “Leggo libri, scrivo di libri, lavoro con i libri”. Chi è Luca Pantarotto e come descriveresti il tuo lavoro in tre aggettivi?

Credo che già quella frasetta dica tutto di me. Anzi, dimenticavo anche di averla scritta, grazie per averla tirata fuori. Scelgo invece tre aggettivi che forse non ti aspetteresti. Il primo è multiforme: il mio è un lavoro che cambia in continuazione e chiede anche a te di cambiare tramite aggiornamenti costanti. Poi direi puntuale: tutto deve essere calendarizzato in modo preciso e portato avanti con costanza nel corso del tempo. E in ultimo ti dico ossessivo: tendo a essere quasi sempre online, anche alla Vigilia di Natale.

Nel mese in cui tutto è stato fermo sono successe molte cose. Giovanissimi di Alessio Forgione è entrato in dozzina al Premio Strega, Roberto Camurri è invece uscito con un ebook a sostegno della Croce Rossa italiana. Come si raccontano i traguardi in un periodo di crisi?

Con molta ironia. NN ha strutturato la comunicazione in modo diverso sin dall’inizio della crisi. Abbiamo condiviso i pezzi di un puzzle più grande e in continuo aggiornamento in modo da mostrare quanto stava accadendo nel grande ecosistema del libro, intensificando anziché diminuendo la nostra presenza online. Altri editori hanno invece deciso di rallentare o interrompere tutto fino alla ripresa. Sono scelte legittime, in un momento in cui purtroppo la cassa integrazione ha colpito il 60% degli operatori editoriali.

Voi però non potevate fermarvi.

La candidatura di Alessio Forgione alla dozzina dello Strega con Giovanissimi è arrivata la settimana stessa in cui il Dpcm dell’11 marzo ha chiuso le librerie. Abbiamo cercato di ovviare al problema puntando l’accento sulla smaterializzazione e sulla trasposizione virtuale di tutto ciò che non si poteva più fare “in presenza”. Forgione ha fatto la sua promozione con interviste online che hanno preso il posto del solito grande tour dello Strega.

Nello stesso periodo avete anche compiuto 5 anni.

In origine era in programma una bella festa che sarebbe coincisa con l’inaugurazione di BookPride. La festa non c’è stata, BookPride neanche e i nostri 5 anni li abbiamo festeggiati su Zoom, molto in voga per gli aperitivi degli ultimi mesi. Abbiamo registrato il nostro brindisi a noi stessi e ai lettori e lo abbiamo condiviso sui nostri canali accompagnandolo con un ricordo di quanto accaduto nel corso degli anni. Anche qui come vedi ricorre l’ironia, anzi direi l’autoironia.

Quale canale ha richiesto maggiori attenzioni?

Ci siamo concentrati più su Facebook perché è il social su cui abbiamo il maggior livello di performance sia come numero di partecipanti sia come livello di interazione e tasso di condivisione. È stato utilizzato come un contenitore multiforme in cui inserire tutte le nostre iniziative. C’è da dire che la pagina di un editore è una grossa bolla, non ti rivolgi a tutti ma a chi ha deciso di seguirti. E chi lo fa sono lettori forti e fidelizzati.

Siete molto attivi anche su Twitter.

Twitter è un social che ha sempre più a che fare con la politica e con eventi contingenti. In questo caso abbiamo avuto l’occasione di legare i libri a ciò che stava succedendo. In generale questo tipo di condivisione è stata utile anche all’estero e ha contribuito a creare un senso di community più vasto. Pensa che i librai americani hanno cominciato con le consegne a domicilio condividere questo tipo di notizie ci fa sentire tutti parte della stessa situazione.

Sono nati anche nuovi format?

Uno dei format più divertenti che abbiamo ideato è stato “Cascasse il mondo”, una serie di video in cui una nostra collega, vestita da annunciatrice in stile Carosello, enunciava dal salotto di casa alcune norme di sopravvivenza in tempi di catastrofe. I testi si rifacevano a Tempo variabile di Jenny Offil e in particolare al podcast legato alla pubblicazione che racconta quello che succede in tempo di cambiamento climatico. Questo contenuto ha ricevuto un riscontro molto positivo per la sua ironia e al tempo stesso ci ha aiutato a veicolare un libro che è uscito proprio il giorno in cui le librerie sono state chiuse.

L’ironia ricorre. Il tono dei post di NN ricorda quello che usavi nei tuoi interventi di critica letteraria. Quanto influisce la tua personalità nella comunicazione della casa editrice?

Influisce molto, anzi ne è la base. È proprio quello che la casa editrice ha ricercato sin dalla sua fondazione. Volevano una voce orientata che consentisse di abbattere le barriere, che non trasformasse i canali di comunicazione in semplici vetrine promozionali ma permettesse loro di instaurare un dialogo come quello che c’è tra due persone libere a cui piace parlare di libri. Se devi suscitare interesse non devi parlare di libri come se stessi tenendo una lezione accademica. Deve essere uno scambio alla pari.

Come hai costruito le narrazioni?

Quando ho iniziato a lavorare per NN ho pensato sin da subito che la creazione di una strategia di comunicazione dovesse passare innanzitutto attraverso la creazione di un linguaggio identitario, riconoscibile e funzionale. All’inizio era una cosa che potevi fare soprattutto su Twitter perché era un servizio più svelto e confidenziale. In Italia un grande maestro è stato Stefano Jugo, il bot di Einaudi, che ha un po’ inaugurato questo tipo di comunicazione editoriale con il profilo della casa editrice. L’ha fatto seguendo modalità anglosassoni ancora nuove nel nostro paese, come per esempio l’utilizzo della prima persona singolare al posto del noi aziendale. Aiuta ad abbattere le barriere.

In questo periodo ti sei esposto in prima persona su varie questioni editoriali scaturite dall’inasprimento della crisi del settore.

La discussione è partita dall’improvvisa e inattesa riapertura delle librerie a cavallo della Fase 1, nel ponte di Pasqua, e ha attirato subito molta attenzione a livello mediatico. La si è definita “un gesto simbolico” e la parola “simbolo” è tornata spesso nei giorni a seguire. Ora, nel momento in cui dici che un’attività è un simbolo ne stai mettendo in secondo piano la natura imprenditoriale. Su questa idea del simbolo si è impostata del resto tutta la retorica delle librerie come “farmacie dell’anima”. Il problema, in quelle discussioni, non era tanto la riapertura delle librerie quanto il non considerarle come parte di una catena ben più lunga priva di sostegni economici.

Agli altri anelli della catena non ci pensa mai nessuno, insomma.

Ripercorrendo i mesi del lockdown il sistema si è chiuso a ritroso nel momento in cui hanno chiuso le librerie. Quindi le librerie altro che simbolo, sono il cuore di un sistema a cui spesso viene chiesto di vivere in autonomia senza interventi di sostegno statali o imprenditoriali. Ma il problema è la mancanza di un’architettura che sia in grado di tenere in piedi l’idea del sistema al di là della retorica. Ed è una cosa su cui si punta il dito da anni. Qualcosa si sta muovendo, sono nati tavoli di discussione e nuove forme di interazione tra librai e editori. Sembra che si stia andando verso un nuovo tipo di collaborazione che mirerebbe a creare un funzionamento collettivo dell’intero comparto che vada oltre il binomio produzione-vendita.

Ma il binomio torna nuovamente. Anche l’entrata in vigore della nuova legge sul libro ha provocato discussioni.

In generale la legge sul libro viene aggiornata sempre nei momenti peggiori ma di certo stavolta compie un passo in avanti importante per quanto riguarda l’equiparazione della concorrenza. Nel momento in cui stabilisci un tasso di sconto che deve essere per legge uguale per tutti a prescindere da che tipo di operatore commerciale tu sia, chiaramente metti tutti nelle condizioni di agire all’interno di un mercato equo. È invece curioso pensare che, una volta ridotto il margine di sconto ma senza intervenire in nessun modo su tutti gli altri meccanismi economici della filiera, si venga a creare una reazione a catena che da sola porti gli editori ad abbassare i prezzi dei libri.

Cosa ne pensi invece come lettore?

Il mio punto di vista è sostanzialmente lo stesso. Io non compro i libri in base al loro prezzo ma in base al mio interesse. Ecco un’altra questione da prendere in considerazione: se il mercato reggerà sarà grazie ai lettori forti che continueranno a comprare anche in tempi di crisi, com’è sempre stato. Aggiungerei che a essere vincenti saranno anche i sistemi di vendita alternativi sperimentati durante la chiusura. Di solito nel commercio se una cosa funziona si affianca sempre a quella che c’era prima. Editori e librai, per esempio, cercheranno probabilmente di potenziare di più i propri e-commerce, magari anche in forma collaborative. Anzi, avrebbero dovuto già farlo da un pezzo.

Sempre da lettore, ci racconti la tua libreria personale? Da quanto dici intuisco che acquisti molti libri. Cosa nascondi tra i tuoi scaffali? Hai riservato uno spazio anche alle pubblicazioni NN immagino.

I libri NN hanno il loro scaffalino dedicato dato che le uscite aumentano. È stata una fortuna per me entrare a far parte di una casa editrice che si adatta così bene a quelli che sono i miei interessi personali, ovvero la letteratura americana. NN è una casa editrice che negli ultimi due anni ha saputo creare una propria identità anche per quanto riguarda la narrativa italiana però nei primi anni di vita è stata identificata quasi principalmente con la narrativa americana. Non potevo chiedere di meglio.

Ricordi il primo titolo NN su cui hai lavorato?

Il primo è stato Canto della pianura di Kent Haruf, cioè il secondo romanzo dell’autore che abbiamo pubblicato. Era novembre del 2015, la casa editrice esisteva da otto mesi, e io ero entrato nel team da poco più di un mese. Mi sono trovato a lavorare a un titolo che aveva già intorno a sé un livello di interesse molto alto, pubblicato per una casa editrice appena nata e che aveva all’attivo poche altre pubblicazioni da prendere come riferimento. Mi sono trovato proiettato nella community dei lettori di Haruf che cresceva letteralmente ogni giorno e a dover costruire il racconto del libro utilizzando una base già avviata.

Qual è stato il più difficile invece?

Senza dubbio La fine dei vandalismi di Tom Drury, il primo volume di una trilogia, uscito nella primavera del 2017. È stato complicato per colpa di Kent Haruf. Ti spiego. Quanto Haruf lavora per sottrazione a livello di ambienti, personaggi e linguaggio, tanto Drury lavora invece di ampliamento. A molti il libro non è piaciuto semplicemente perché non era Kent Haruf. Si è venuta a creare una contrapposizione imprevista che non avevamo elaborato e che non c’è stato più verso di fermare. Abbiamo dovuto costruire l’immagine di uno scrittore in contrapposizione a quella di un altro, a cui era stato automaticamente associato perché americano e autore di una trilogia che racconta storie di provincia. Ed è un peccato perché credo che il libro di Drury sia uno dei più belli che abbiamo pubblicato.

E gli italiani?

Con il nostro primo esordiente italiano, Roberto Camurri, abbiamo avuto a che fare con un fenomeno assimilabile al precedente ma conclusosi in modo positivo. A misura d’uomo è un romanzo fatto di racconti ambientati nella pianura emiliana e che si avvicina molto ai libri di Haruf. In questo caso i lettori sono arrivati spontaneamente al paragone e l’hanno accolto positivamente.

Concludiamo con una domanda di rito. Che consigli dare a chi vorrebbe entrare nel mondo editoriale?

Io non ne ho fatti perché all’epoca non si usava ancora, ma oggi direi che l’idea di fare un master per entrare nel mondo editoriale è lo step primario, anche per capire meglio quale percorso professionale si sia davvero predisposti a percorrere. Da non sottovalutare gli stage offerti: noi ci siamo trovati molto bene con questo tipo di canale di immissione. E poi conta molto anche una certa disposizione caratteriale a creare relazioni e a muoversi bene in un settore di mercato fragile ma anche, a modo suo, molto dinamico.

E se aspirassimo a fare il tuo lavoro?

Per fare il mio lavoro non posso basarmi sulla mia esperienza perché quando ho cominciato io la professione di social media manager non era così diffusa. Bisogna leggere tanto, informarsi il più possibile su tutto quello che succede nel mercato, concorrenza indiretta compresa. E poi guardarsi intorno, studiare il tipo di comunicazione adottata da chiunque, analizzare le strategie. È fondamentale tenersi sempre aggiornati anche dopo i percorsi formativi perché le piattaforme cambiano in fretta. Quello che oggi è il portale di accesso primario al pubblico, domani probabilmente sarà archeologia. Chi conosceva TikTok due anni fa? Ti riassumo tutto in tre parole così chiudiamo l’intervista nel modo in cui l’avevamo cominciata: aggiornamento, conoscenza, passione.

Nata tra le rocce della perla nera del Mediterraneo, Pantelleria, studia prima a Milano Lingue, poi a Verona e Leeds Editoria. Da sempre lettrice compulsiva di romanzi, dopo un tirocinio in biblioteca si appassiona agli albi illustrati e ai fumetti. Nel tempo libero fa la volontaria a Festivaletteratura e BookCity.

About Carla Raso (Master Professione Editoria)

Nata tra le rocce della perla nera del Mediterraneo, Pantelleria, studia prima a Milano Lingue, poi a Verona e Leeds Editoria. Da sempre lettrice compulsiva di romanzi, dopo un tirocinio in biblioteca si appassiona agli albi illustrati e ai fumetti. Nel tempo libero fa la volontaria a Festivaletteratura e BookCity.

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