Lo storytelling, questo sconosciuto

fontana fotoDalla laurea in filosofia al lavoro a Storyfactory, passando attraverso le nuove connessioni tra la narrazione e il marketing d’impresa: Andrea Fontana ci svela i segreti dello storytelling. Un concetto che è sorprendentemente insito nella nostra indole di narratori e che oggi si intreccia al marketing strategico, territoriale e politico, offrendo nuove interessanti opportunità di lavoro…

Managing director di Storyfactory, docente di corporate storytelling all’Università di Pavia e autore di numerosi volumi, tra cui “Storytelling d’impresa” (Hoepli) e “Siamo tutti storyteller” (Perrone), Andrea Fontana sarà ospite del secondo evento di Editoria in progress 2016 domani 19 Aprile 2016 in Università Cattolica (aula NI110) via Nirone 15.

Oggi si parla sempre più spesso di storytelling, eppure resta un concetto difficile da comprendere. In che cosa consiste il suo lavoro? Che cosa fa Storyfactory?

In realtà il concetto è molto semplice. Lo Storytelling è il nostro modo di pensare. Noi siamo racconti e la nostra mente usa il racconto per dare senso al mondo. Lo dicono i neuroscienziati contemporanei.
Detto questo, lo storytelling diventa un approccio scientifico alla direzione d’impresa, uno strumento utile per il marketing strategico, territoriale e politico. Un tool indispensabile per la comunicazione interna ed esterna e la reputazione aziendale.
Storyfactory è una società di consulenza che fa “corporate storytelling”, aiuta cioè a costruire racconti significativi intorno a marchi, prodotti e servizi, persone.
Applichiamo lo storytelling alle diverse esigenze aziendali e aiutiamo a svolgere diverse funzioni: la direzione d’impresa, le risorse umane, la comunicazione, il marketing e lo sviluppo organizzativo e commerciale.

Qual è stato il suo percorso e come è arrivato a Storyfactory?

Sono nato in una piccola città di provincia. Inquieto e curioso ho girato un po’ il mondo e studiato. Mi sono laureto in filosofia e ho svolto un dottorato di ricerca sotto la supervisione di Duccio Demetrio, un importante accademico che ha portato in Italia i cosiddetti “approcci autobiografici”. Durante le mie ricerche di dottorato ho iniziato a lavorare in grandi organizzazioni, in particolare Unilever, dove ho incontrato grandi professionisti e maestri, in particolare Giuseppe Varchetta e Cristiano Cassani, che mi hanno insegnato molte cose. In quel periodo ho incontrato la narrazione: come metodo psicologico di gestione dei comportamenti organizzativi. Lavorando con i metodi autobiografici e gli approcci narrativi ho avuto l’intuizione (alla fine degli anni Novanta) che quello che oggi si chiama Storytelling sarebbe diventato un approccio e strumento fondamentale nel business. Per quella mia intuizione e visione ho continuato a lavorare negli anni successivi nelle organizzazioni e in diverse società di consulenza, sviluppando sempre di più il metodo e confrontandomi con professionisti di letteratura internazionale che portavano avanti con me l’approccio narrativo. Intorno al 2008-2009 ho avuto una seconda intuizione importante: forse potevo creare un mio gruppo con cui fare Storytelling. Erano gli anni in cui cominciava la crisi e fare impresa non era certo consigliato, ma mi muoveva una grande passione. L’incontro fortunato con altre persone, oggi miei soci in Storyfactory, ha fatto il resto. Storyfactory è nata così: come impresa di passione e visione di vita.

Nel contesto della narrativa d’impresa, cosa la affascina di più tra il marketing e la narrazione?

Decisamente la narrazione, con la quale si può fare “marketing esistenziale”.

Che relazione pensa che intercorra tra storytelling d’impresa e pubblicità?

La stessa che c’è tra un genitore e un figlio. La pubblicità è sempre figlia di qualcosa (approccio, teoria, moda del momento, etc.) o qualcuno (un professionista, un creativo, etc).
Lo storytelling è il genitore, perché genera, produce e crea – in questo caso la pubblicità (così come altre attività).  In quanto genitore diventa poi responsabile della condotta dei figli e quindi delle produzioni pubblicitarie.

Perché usare lo storytelling dovrebbe rendere un brand o un’azienda più seducente agli occhi del consumatore?

Per lo storytelling non esiste seduzione. È una domanda da marketing militarizzato che pensa in termini di “conquista” e “target”. Lo storytelling non mira a sedurre ma a coinvolgere creando un messaggio significativo per i destinatari.
In questo senso oggi i grandi brand devono produrre senso e posizionarsi esistenzialmente se vogliono differenziarsi e dialogare con un pubblico sempre più sofisticato, distratto da mille messaggi ed esigente.

Qual è stata la case history o il cliente più interessante che ha affrontato finora?

Devo dire tutti, dai grandi clienti multinazionali a quelli più piccoli. Ognuno ha un problema e un’esigenza diversa. L’aspetto più affascinante che affronto sempre (trasversale a tutti i clienti) è la gestione del cambiamento manageriale e psicologico che fare storytelling implica.

Nel libro “Siamo tutti storyteller” lei afferma che il mondo è come lo si racconta, è questa convinzione che l’ha spinta a seguire la strada professionale che l’ha portata a Storyfactory?

Non ci ho mai pensato. Adesso che me lo fate notare, forse sì. Implicitamente credo di sì.

Quali sono gli archetipi a cui si rifà di solito nell’ambito della narrazione d’impresa, e quali pensa siano più efficaci?

Ce ne sono molti. Dall’avventuriero al guerriero, dall’amico premuroso allo scienziato. Dal mago al condottiero. E potremmo continuare per ore… Dipende dall’archetipo che sta vivendo il pubblico. Quello che conta è capire la storia di vita dei diversi target a cui mi rivolgo. Non è solo una questione di ascolto ma di comprensione profonda. Voi che archetipo state vivendo?

Chi è il protagonista della narrazione di impresa?

È sempre l’altro. In un racconto d’impresa ci sei tu che ti stai rispecchiando nell’altro. E l’altro ascoltando il tuo racconto si riconosce, perché sente nel tuo racconto il suo.

Insieme ad Andrea Fontana, sarà protagonista dell’incontro di Editoria in Progress Claudia Del Giudice, di cui puoi leggere l’intervista.
Abbiamo letto l’opera Siamo tutti storyteller di Andrea Fontana: a breve online la nostra recensione.

Intervista a cura di Roberta Luccaccini e Serena Ceniccola

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