Il compito del designer è trasferire messaggi, dai cartelli in aeroporto alle forme del libro. Intervista a Franco Achilli

“Ho iniziato a 15 anni con i dazebao, cartelloni enormi scritti a mano che noi studenti facevamo con la carta da pacco. Scrivevamo così tanto che univamo due fogli 100×140, facendoli diventare manifesti giganteschi, e io, con il pennarello Pentel a punta scalpello, rigorosamente nero e rosso, iniziavo a titolarli e impaginarli”. Nessuno gliel’aveva insegnato, ma a 16 anni Franco Achilli, oggi visual designer ed esperto di grafica editoriale, coordinava già la commissione stampa e propaganda del movimento studentesco. “Per me, a quel punto”, racconta, “la chimica e la biologia erano state messe da parte”.

Scuola di chimica, poi laurea in architettura, non proprio il percorso che ci si aspetterebbe da un visual designer.

La mia formazione è un po’ strampalata. Arrivo da una scuola per chimici, pensando di diventare biologo; ma l’Istituto Tecnico Molinari, negli anni ’70, era una delle scuole più agitate d’Italia, e proprio lì capisco di voler partecipare alla vita del mio tempo. Mi sono iscritto ad Architettura perché volevo fare il designer, non era una virata, ma era l’unico modo per avere un diploma nell’ambito del design, del progetto visuale. E poi al Politecnico di Milano, al tempo, insegnavano più designer che architetti veri e propri.

Ed è proprio al Politecnico che è entrato nel mondo della grafica editoriale.

Sì, lavoravo alla casa editrice dell’università, la Clup, dove ho cominciato a fare copertine, piccole collane; ho iniziato proprio con la grafica editoriale. Poi avevo bisogno di imparare altro, così ho frequentato un corso tenuto da Alfred Hohenegger, il mio primo mentore – in un casale senza elettricità, in cui, con altri sei giovani grafici, si dormiva sui pagliericci – e lì ho capito che la mia vita sarebbe stata quella. Rientrato, ho frequentato un altro corso dove ho conosciuto Gianni Sassi, Roberto Pieraccini e, soprattutto, Giorgio Fioravanti, che mi ha accolto in G&R Associati, lo studio più prestigioso di Milano al tempo, fino all’apertura del mio studio con tre soci nel 1985.

Vedendo proprio i vari progetti del suo studio si leggono nomi del calibro di Fabbri, Feltrinelli, Pearson, ma anche aziende come Pirelli e Moleskine. Il grafico, quindi, sta sempre di più diventando una sorta di tuttologo che si appoggia a vari settori, o il contrario, una figura che emerge da quei settori e si fa grafico per comunicare un prodotto?

La figura del grafico un tempo era solo quella del graphic designer, perché la finalità era la stampa, non il branding come oggi. Al graphic designer, per esempio, interessava poco della comunicazione persuasiva, quelle erano istanze dei pubblicitari, altri linguaggi. Negli ultimi anni questi mondi si sono avvicinati tantissimo, oggi il grafico è un progettista di uno scenario molto più ampio di un tempo. Adesso la formazione del pubblicitario arriva anche dalla grafica e dal mondo digitale. È emerso il visual designer, che è l’evoluzione del primo graphic designer.

E vale lo stesso nel campo editoriale?

Certo, l’era della rivoluzione digitale ha distribuito di più i saperi tecnici e ha eliminato la fase di esecuzione di esclusiva competenza dei grafici: una volta le fasi di progetto erano più separate e definite, oggi un editor o un redattore può ormai intervenire sul progetto impostato da un grafico. Per impaginare un romanzo non serve più un graphic designer, se sei un bravo redattore.

Quali sono, quindi, le competenze richieste a qualcuno che volesse entrare nel mondo della grafica editoriale?

Vengono pubblicati più di 50.000 titoli all’anno – e non sono di certo tutti capolavori – che spesso sono illeggibili, nel senso che non sono chiari; e se un libro non è chiaro è, semplicemente, sbagliato. Il compito del designer è trasferire messaggi, che siano dei cartelli in aeroporto o le forme del libro – il formato, i caratteri, le gabbie di testo – bisogna saper lavorare in sinergia con l’editore per saperli veicolare al meglio. La chiarezza e l’estetica, oltre alla qualità del testo, sono le leve per far scegliere e il libro e dargli autorevolezza. Ma questo arriva dall’esperienza del designer.

C’è qualche differenza tra il lavoro per il mondo dell’editoria, rispetto a grandi aziende come quelle sopra citate?

Un bravo grafico sa impaginare anche i bilanci, gli annual reports. L’importante è essere chiari, sempre, essere specialisti della messa in pagina creativa e leggibile. Anche un redattore potrebbe farcela, ma bisogna sapere tecnicamente, per esempio, che la gabbia di testo di un libro di 800 pagine non può essere uguale a quella di uno di 128. Bisogna saper governare bene la pubblicazione; diciamo che ci si inizia a fare un’idea, professionalmente, dopo i primi 100 libri pubblicati.

E dopo tanti lavori per altri, com’è lavorare al proprio libro – Fare grafica editoriale, Editrice Bibliografica, 2018 – la cui cura della grafica è sia analizzata all’interno sia messa in pratica all’esterno?

Cambia tutto. È più facile, ma diventi più esigente con te stesso. Ho iniziato cercando una gabbia che mi desse ordine, con sopra il testo e sotto dello spazio per le immagini e i disegni che mi piacevano. È stato un buono spunto per esprimersi e poter fare le cose nel proprio modo. Poi quando non mi soddisfaceva qualcosa la cambiavo e basta, tanto non mi avrebbe scoperto nessuno.

Lei ha studiato a New York ed è stato ospite di molte università all’estero, vede delle differenze tra la grafica italiana e quella straniera?

Certo. L’editoria americana, per esempio, ha l’obiettivo di avere una risposta pronta per target ben identificati, e le tirature sono anche molto più alte. Se si osservano le copertine di Chip Kidd, per citare qualcuno, sono ogni volta diverse, più coraggiose, spesso dissacranti e meno convenzionali anche se trattano un autore di culto. In una libreria americana gli editori sono meno narcisisti: poche volte si vede su una copertina il nome dell’editore, da noi sarebbe inaudito. Una collana ha senso per ciò che contiene, che a quel punto diventa il tratto distintivo. Adelphi, azzardo, forse avrebbe vita difficile, negli Stati Uniti. O forse più lunga? Risalterebbe proprio perché che non ci sono editori così rigidi nell’identificazione del prodotto.

Però anche in Italia si stanno vedendo tendenze più attente alla grafica, molte volte le copertine vengono affidate a illustratori o artisti, come la ristampa di Pavese a Manuele Fior o quella di Carver a Shout.

Oggi c’è questa tendenza, ma sono cicli. Probabilmente tra tre anni ci sarà qualcos’altro. Come nella moda c’è l’anno del trapezio, del pois, sarà così anche per i libri. Come diceva Giangiacomo Feltrinelli, un conto è scriverli, un altro pubblicarli, ma la cosa più difficile è venderli. In Italia gli editori hanno una posizione civile nella vita culturale, in America sono naturalmente orientati prevalentemente al business. Il ruolo del visual designer quindi non può più basarsi esclusivamente sulle capacità tecniche, deve saper anche parlare di mercato e di consumatori. Non basta più l’idea ma serve la competenza generale, per esempio su un processo che faccia risparmiare già solo con un cambio colore o un formato. Poi, ovvio, se sei Chip Kidd…

Quanto conterà la grafica e, più in generale, il prodotto libro per far ripartire il sistema editoriale?

Non basta, per la ripartenza serve un cambio di mentalità nella produzione. Il budget della promozione non è mai sufficiente e si stampano forse troppi libri. Non ha senso pubblicare un libro che non viene promosso, simile ad altre decine di titoli, per poi lamentarsi che non vende abbastanza. È un circolo vizioso, ed è lì che bisogna migliorare. La grafica, nella discussione, entra dopo. Ma senza investimenti reali sulla promozione e sulle persone che sanno farla, la ripartenza sarà difficile.

Che consigli darebbe ai giovani che vogliono affacciarsi a questo mondo?

Leggete “Il Sole 24 Ore”, le pagine economiche del “Corriere della Sera”. Un visual designer dell’editoria non si può più permettere di non essere uno specialista dei processi e dei segmenti in cui interviene – conoscenza dell’autore, dello stato d’animo, della letteratura e dell’economia del paese. Non basta provare; per trasmettere un messaggio, dei valori, un linguaggio, ci deve essere un progetto molto più aperto e complesso. I clienti non hanno più bisogno di qualcuno che disegni un logo, ma di un consulente della marca, che li accompagni in una crescita di valore. Bisogna saper raccogliere le esigenze di un’azienda e del pubblico a cui ci si sta rivolgendo. Anche quando si parla di libri e non di automobili o sugo al pomodoro.

Quindi non ci si può specializzare solo nella grafica.

Non ci si deve specializzare forse mai, ma serve essere esperti in più cose. La copertina, alla fine, è come il packaging di un vino o di un detersivo: devi far incuriosire il lettore facendo sì che prenda tra le mani il libro. E questo è solo il 30% dell’obiettivo; poi lo deve manipolare, arrivare a leggere la quarta, e, se va proprio di lusso, aprirlo per leggere anche le alette. Ma se non sai come agganciare un lettore sei fritto. Il paradosso è che si può fare una copertina pluripremiata ai concorsi, ma che non vende neanche una copia.

 

Nel 1995 nasco a Milano, dove frequento elementari, medie e liceo. Nel 2014 inizio Architettura al Politecnico di Milano e dopo due Erasmus, a Copenaghen e a Lucerna, mi laureo. La passione per la letteratura mi porta nel 2020 a iniziare un Master in Editoria presso l’Università Cattolica di Milano.

About Alberto Berruto (Master Professione Editoria)

Nel 1995 nasco a Milano, dove frequento elementari, medie e liceo. Nel 2014 inizio Architettura al Politecnico di Milano e dopo due Erasmus, a Copenaghen e a Lucerna, mi laureo. La passione per la letteratura mi porta nel 2020 a iniziare un Master in Editoria presso l’Università Cattolica di Milano.

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