Dietro le quinte dello Zingarelli, Gianluca Orazi racconta la comunicazione e il marketing di Zanichelli

Valentino Rossi, Jovanotti, Vasco, Mina e Camilleri sono solo alcuni dei volti noti che hanno scritto le loro definizioni d’autore nello Zingarelli, ma c’è anche un brand di moda che ha trasposto alcune parole del dizionario nelle t-shirt della propria collezione, è in questo modo che le campagne marketing e comunicazione della Zanichelli parlano alle scuole e ai giovani per mezzo di un dizionario centennale. “Lo Zingarelli? Sì, è un caposaldo della cultura” dice Gianluca Orazi, direttore marketing e comunicazione di Zanichelli, “però possiamo dire di essere stati bravi a comunicarlo”.

Lo Zingarelli è un oggetto molto particolare e prezioso. Cosa significa comunicare attraverso i suoi contenuti?

Gli abbiamo dato una linfa nuova, se in un oggetto che ha compiuto da poco cento anni scrive Mina vuol dire che è ancora di grande appeal, è attuale. Inoltre, le nostre campagne non sono soltanto di comunicazione o marketing, ma sono culturali e sociali.

Anche Neri Marcorè, salendo sul palco di Piazza Verdi a Bologna con lo Zingarelli in occasione della campagna #paroledasalvare, è diventato testimonial delle parole. Com’è nata l’idea di installare un dizionario interattivo nelle piazze d’Italia con 3126 parole da salvare?

È nata pensando al bellissimo contenuto che avevamo da comunicare e di cui eravamo stati gli unici a farne tesoro negli anni. Ci siamo avvalsi dell’aiuto di Radio DJ, che ha fatto il tour con noi, e del brand di moda Msgm, che ha scelto cinque parole per realizzare altrettante t-shirt da inserire nella propria collezione. Abbiamo reso cool non solo l’oggetto, che era già bello, ma tutto il contorno. E poi la sostanza c’era tutta. C’erano le parole da salvare: arrivavi in piazza e salvando la parola te ne rendevi paladino.

Quanto è stato importante lavorare in sinergia con gli uffici della casa editrice?

Una campagna riuscita deriva da tutti coloro che collaborano per la sua realizzazione, e non solo. Le parole utilizzate per #paroledasalvare sono state il frutto di chi negli anni le aveva scelte. Erano state già segnalate e contraddistinte all’interno del vocabolario attraverso il lavoro della redazione, ma era necessario proporle al grande pubblico tramite un’installazione che si notasse e una campagna efficace anche a livello social. Avevo tra le mani un vocabolario con 3.126 parole salvate e le ho riportate alla luce perché necessario.

Perché pensi sia così necessario?

In questo momento, parliamo sempre peggio e, inoltre, è un modo per far conoscere ai più le parole o per ragionare sull’ambito linguistico. Nella vita quotidiana si è fagocitati da varie problematiche e, a meno che non si sia appassionati o si debba lavorarci, difficilmente si leggono articoli che riguardano la lingua. Noi abbiamo reso più semplice l’approccio con delle questioni che riguardano la lingua italiana e in questo caso con le parole più complesse.

Hai affermato che le vostre campagne sono culturali e sociali. La scelta di portare in piazza lo Zingarelli avrà dato l’opportunità di raggiungere un target ampio e vario. Qual era l’obiettivo principale della campagna?

Il dizionario è il modo più intelligente e pratico per arrivare ai nostri destinatari, il primo obiettivo è raggiungere i ragazzi e gli insegnanti, nel momento in cui condividono il nostro focus e realizzano anche dei percorsi la campagna è vincente. L’installazione del dizionario era un modo per avvicinare le persone. Abbiamo dato un bell’oggetto e chi si avvicinava scopriva una cosa che non sapeva o che usava in maniera impropria, poiché non tutte le parole da salvare sono imperscrutabili ai più. Il nostro obiettivo non era vedere gran foto del dizionario sui social, e ne ho viste tante, ma far scegliere la parola,“repostarla”, commentarla, studiarla.

A proposito di parole complesse, in questo periodo sentiamo spesso parlare di pandemia, virus, contagio e isolamento che, fino a poco tempo fa, erano poco presenti nel nostro lessico quotidiano. Quali sono le prime tre parole che ti vengono in mente per definire questo momento storico?

Le parole che mi vengono in mente sono crisi e opportunità che di solito viaggiano abbastanza insieme. Non voglio parlare delle parole che ogni giorno commentiamo sulle pagine Instagram o Facebook della Zanichelli con la nostra Vera Gheno. Parole come pandemia o lockdown hanno giustamente bisogno di un’esposizione diversa rispetto al modo in cui i giornali le scrivono e non le spiegano. Io però devo trovare due parole riguardo al mio lavoro. Questo è un momento di crisi per tutti, perché ci sono persone e famiglie in grandissima difficoltà di salute quanto economica, quest’ultima è quella che si protrarrà per più tempo. Però, ogni volta che si va in crisi o c’è una crisi si ha anche un momento in cui è presente un’opportunità.

Di fronte a questa crisi è inevitabile che anche la comunicazione sia cambiata e non solo all’interno di una casa editrice. Hai già qualche idea per le campagne future?

Sì, ma non posso parlarne. Le vedrai presto. Il modo di comunicare è cambiato, infatti ho detto crisi e opportunità in questo senso. Ho ragionato molto su questo momento e ho visto ben poche persone andare aldilà della diretta. È stata una salvezza per tanti, ma secondo me si è anche esagerato, perché adesso chiunque ne fa una.

Dove si è sbagliato?

Anche io ne ho fatte alcune, però non mi piace perché è come smettere di pensare. Una prima persona ha fatto la diretta ottenendo un risultato positivo e si è continuato così, come se fosse l’unico modo. Così è tutto finito. Non c’era nulla da inventare con la diretta, esisteva già e occorreva spingere sui canali social, ma nessuno o pochissimi sono andati oltre pensando ad altri modi. Inoltre, ho notato che in pochi sono riusciti a fare una comunicazione davvero efficace, perché è davvero molto difficile e bisogna avere un’idea geniale. Mi sembra ridondante, ma questo è il termine giusto.

Il domani è qualcosa di molto prezioso e casa Zanichelli lo sa bene, mi viene in mente la scelta di donare un milione di euro per aiutare le famiglie a sostenere il divario digitale nato in seguito alla didattica a distanza. Com’è nata questa decisione e chi vi ha contribuito?

È stata una donazione che abbiamo scelto di destinare alle scuola Primaria, perché non operando in questo settore non abbiamo un conflitto d’interesse. Per questo, ci è sembrato opportuno non destinare il milione di euro alla scuola Secondaria.

Abbiamo visto da vicino cosa significa lavorare con le parole, ma soprattutto in che modo una comunicazione diventa efficace. Ci leggono professionisti del settore, appassionati di editoria e giovani che vogliono intraprendere questa strada. Qual è il consiglio che ti senti di dare a chi vuole dedicarsi alla comunicazione e al marketing editoriale?

Dico sempre che non posso insegnare ad avere un’idea. O ce l’hai o non ce l’hai. La prima cosa da fare è partire dal contenuto e operare in maniera sinergica, come agenzia di comunicazione, con tutta la realtà in cui si lavora, contrariamente significherebbe disgregarle. Se non si parla e se i progetti vengono dati in appalto completo alle agenzie si pone un filtro e, nel momento in cui non si comunica tutto ciò che si sa, si rischia di perdere qualcosa. Lavoro da dieci anni in Zanichelli, se si ragiona sui progetti e se si conosce bene la realtà interna le idee vengono, si tratta di una property dell’azienda per cui lavori e funziona così anche fuori dal settore editoriale.

Agrippina Novella vive a Milano dove frequenta il Master Professione Editoria. Dopo l'Erasmus a Parigi si laurea in Lettere Classiche a Catania e si trasferisce a Bologna, dove consegue la magistrale in Italianistica. Le esperienze presso la casa editrice Algra e il Festival del libro di Taormina (Taobuk) sono stati determinanti per l'approdo al mondo editoriale.

About Agrippina Novella (Master Professione Editoria)

Agrippina Novella vive a Milano dove frequenta il Master Professione Editoria. Dopo l'Erasmus a Parigi si laurea in Lettere Classiche a Catania e si trasferisce a Bologna, dove consegue la magistrale in Italianistica. Le esperienze presso la casa editrice Algra e il Festival del libro di Taormina (Taobuk) sono stati determinanti per l'approdo al mondo editoriale.

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